三家?jiàn)W運(yùn)頂級(jí)贊助商退出,，中國(guó)品牌入局,？
更新時(shí)間：2024/10/15 16:29:04 來(lái)源：新華社
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國(guó)際奧委會(huì)的頂級(jí)贊助商陣容近期發(fā)生動(dòng)蕩，松下,、豐田汽車,、普利司通先后宣布奧林匹克全球合作伙伴（TOP）協(xié)議到期后將不再續(xù)約,。一下子失去三家頂級(jí)贊助商，讓國(guó)際奧委會(huì)面臨“錢袋”縮水的風(fēng)險(xiǎn),。
自1985年國(guó)際奧委會(huì)推出TOP計(jì)劃以來(lái),，企業(yè)有進(jìn)有出，但像三家贊助商同步退出的情形卻不多見(jiàn),。這三家日企為何不再續(xù)約,？奧運(yùn)“金字招牌”褪色了嗎？誰(shuí)又會(huì)填補(bǔ)它們留下的空位,？
“金字招牌”褪色,？
TOP計(jì)劃被公認(rèn)為迄今為止最成功的體育營(yíng)銷計(jì)劃。國(guó)際奧委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)報(bào)告披露,，TOP計(jì)劃收入占其總收入的30%左右,，是除電視轉(zhuǎn)播權(quán)之外最大的收入來(lái)源。該計(jì)劃通常以四年為一個(gè)簽約周期,，包含一屆夏季奧運(yùn)會(huì)和一屆冬季奧運(yùn)會(huì),。加入TOP計(jì)劃的企業(yè)，擁有其所在品類的全球獨(dú)家?jiàn)W運(yùn)營(yíng)銷權(quán),，可以使用五環(huán)標(biāo)識(shí)進(jìn)行品牌推廣,。
資料顯示，1989年至2012年間,，國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴的數(shù)量一直控制在10到12家,。巴赫主席任內(nèi)，這一“精英俱樂(lè)部”逐漸擴(kuò)大,，巴黎奧運(yùn)周期已有多達(dá)16家企業(yè),。
據(jù)了解，北京2008奧運(yùn)周期加入該計(jì)劃的贊助費(fèi)最低門檻為6500萬(wàn)美元（1美元約合7.1元人民幣），到倫敦奧運(yùn)周期漲至8000萬(wàn)美元,，里約奧運(yùn)周期突破1億美元,，到巴黎奧運(yùn)周期門檻已提高到2億美元。事實(shí)上,，由于行業(yè)類別和競(jìng)爭(zhēng)程度不同,，有的企業(yè)成為TOP贊助商的代價(jià)遠(yuǎn)高于此。例如,，作為2017-2024兩個(gè)奧運(yùn)周期汽車類別的全球合作伙伴,，豐田的現(xiàn)金和實(shí)物贊助支出合計(jì)超過(guò)8億美元。
盡管贊助費(fèi)用一路走高,，但過(guò)去十年TOP贊助商不斷“擴(kuò)軍”,，其間先后只有四家企業(yè)退出。因而,，這一次日本三大品牌齊刷刷不再續(xù)約,，引發(fā)外界對(duì)TOP計(jì)劃或?qū)⒃庥龃髣?dòng)蕩的擔(dān)憂。
對(duì)于為何退出TOP計(jì)劃,，松下和普利司通給出的理由類似——主要是基于經(jīng)營(yíng)環(huán)境以及自身發(fā)展戰(zhàn)略方面的變化,。豐田公司的解釋顯得更加直白，且不留情面——國(guó)際奧委會(huì)沒(méi)有把贊助款有效地用于支持運(yùn)動(dòng)員和促進(jìn)體育運(yùn)動(dòng),。
企業(yè)退場(chǎng),，說(shuō)到底考慮的還是投入產(chǎn)出比，交易是否物有所值,。有日媒指出,，三家日企最為看重的東京奧運(yùn)會(huì)并沒(méi)有給它們帶來(lái)預(yù)期的營(yíng)銷效果。受疫情影響,，東京奧運(yùn)會(huì)被迫延期一年舉行,，觀眾不被允許進(jìn)入比賽場(chǎng)館，降低了贊助商的曝光率,，同時(shí)增加了品牌營(yíng)銷成本,。
一些聲音認(rèn)為，這次是“TOP計(jì)劃出了問(wèn)題”,，其依據(jù)在于,，豐田和普利司通雖然放棄了奧運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)，但并沒(méi)有放棄體育,。今年6月，豐田宣布成為全美NFL腰旗橄欖球錦標(biāo)賽的合作伙伴,；普利司通則表示今后將專注于贊助賽車運(yùn)動(dòng),。
但也有不少人認(rèn)為，以此斷定TOP計(jì)劃開(kāi)始走下坡路言之過(guò)早。
清華大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心主任王雪莉表示,，企業(yè)在不同的發(fā)展階段有不同的贊助目的和營(yíng)銷手段,，成熟的企業(yè)會(huì)根據(jù)不同需要做出調(diào)整。豐田,、普利司通轉(zhuǎn)向贊助其他體育活動(dòng),，并不代表TOP計(jì)劃的吸引力在下降，只是說(shuō)明企業(yè)認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目跟它當(dāng)下的需求不再匹配,。
曾擔(dān)任國(guó)際奧委會(huì)駐中國(guó)首席代表的資深體育營(yíng)銷專家李紅也認(rèn)為,，三家日企退出，不過(guò)是一次正常的TOP合作伙伴輪換,�,！懊繉脢W運(yùn)會(huì)后TOP合作伙伴都會(huì)有變化，企業(yè)的贊助計(jì)劃也并非一成不變,�,！彼f(shuō)，從巴黎奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播數(shù)據(jù)和市場(chǎng)關(guān)注度來(lái)看,，奧運(yùn)會(huì)比以往更具吸引力,，相信不久后就會(huì)有新的企業(yè)加入TOP計(jì)劃。
中國(guó)品牌入局,？
目前的國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴中,，除了即將退出的三家日本企業(yè)，有五家企業(yè)來(lái)自美國(guó),，分別是愛(ài)彼迎,、可口可樂(lè)、英特爾,、寶潔和維薩卡,；兩家中國(guó)企業(yè)為阿里巴巴與蒙牛；另外六家分別來(lái)自德國(guó),、法國(guó),、瑞士、英國(guó),、韓國(guó)以及比利時(shí),。由于TOP計(jì)劃具有排他性，一個(gè)行業(yè)類別只能有一家合作伙伴,，有企業(yè)退出,，也就給了其他企業(yè)入局的機(jī)會(huì)。
有分析認(rèn)為,，無(wú)論是豐田所在的汽車類別還是松下所在的視聽(tīng)設(shè)備類別,，都存在由中國(guó)品牌填補(bǔ)空位的可能性,。畢竟，在關(guān)注度,、影響力堪比奧運(yùn)會(huì)的足球世界杯和歐錦賽上,，贊助商名單里的中國(guó)企業(yè)越來(lái)越多。除蒙牛外,，海信和vivo也已經(jīng)連續(xù)贊助了兩屆世界杯,，比亞迪則擠掉德國(guó)大眾，成為今年歐錦賽的官方出行合作伙伴,。
當(dāng)然,，現(xiàn)有贊助商退出后，國(guó)際奧委會(huì)既可以選擇同品類的其他品牌替換,，也可以轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)新的贊助品類,。近年來(lái)，國(guó)際奧委會(huì)致力于數(shù)字化變革,，像阿里巴巴,、英特爾這類互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)企業(yè)受到青睞。因此,，新的奧林匹克“金主”會(huì)是誰(shuí)還存在諸多變數(shù),。
王雪莉和李紅均認(rèn)為，在合適的業(yè)態(tài)和費(fèi)用門檻下,，未來(lái)更多中國(guó)企業(yè)成為TOP合作伙伴是絕對(duì)有可能的,。但王雪莉提醒說(shuō)，對(duì)贊助企業(yè)來(lái)講,，TOP計(jì)劃的最大價(jià)值在于全球化,；如果不是著眼于全球市場(chǎng)，就沒(méi)有必要加入TOP計(jì)劃,，而可以選擇與目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)聯(lián)更緊密的其他贊助項(xiàng)目,，比如某國(guó)（地區(qū)）的奧委會(huì)或者運(yùn)動(dòng)隊(duì)。
此外,，贊助企業(yè)利用奧運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)做品牌推廣,，必須找到奧運(yùn)與企業(yè)品牌之間的關(guān)聯(lián)性。如果無(wú)法通過(guò)奧運(yùn)精神的影響實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值的提升,，那么贊助奧運(yùn)會(huì)就是值得推敲的事情,。
有人把TOP計(jì)劃比作一場(chǎng)“超級(jí)游戲”。加入這場(chǎng)“游戲”,，企業(yè)不但需要有錢,，還要有一流的產(chǎn)品和服務(wù)能力。然而,，加入了這個(gè)“高端局”,，也不代表就是贏家,。那些失意退出的企業(yè),，給后來(lái)者敲響了警鐘——入局有風(fēng)險(xiǎn),，這筆贊助投資對(duì)企業(yè)的智慧與后續(xù)推廣是個(gè)巨大考驗(yàn)。
新華社北京10月14日電
新華社記者高鵬,、姬燁,、單磊
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國(guó)際奧委會(huì)的頂級(jí)贊助商陣容近期發(fā)生動(dòng)蕩,，松下,、豐田汽車、普利司通先后宣布奧林匹克全球合作伙伴（TOP）協(xié)議到期后將不再續(xù)約,。一下子失去三家頂級(jí)贊助商,，讓國(guó)際奧委會(huì)面臨“錢袋”縮水的風(fēng)險(xiǎn)。
自1985年國(guó)際奧委會(huì)推出TOP計(jì)劃以來(lái),，企業(yè)有進(jìn)有出,，但像三家贊助商同步退出的情形卻不多見(jiàn)。這三家日企為何不再續(xù)約,？奧運(yùn)“金字招牌”褪色了嗎,？誰(shuí)又會(huì)填補(bǔ)它們留下的空位？
“金字招牌”褪色,？
TOP計(jì)劃被公認(rèn)為迄今為止最成功的體育營(yíng)銷計(jì)劃,。國(guó)際奧委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)報(bào)告披露，TOP計(jì)劃收入占其總收入的30%左右,，是除電視轉(zhuǎn)播權(quán)之外最大的收入來(lái)源,。該計(jì)劃通常以四年為一個(gè)簽約周期，包含一屆夏季奧運(yùn)會(huì)和一屆冬季奧運(yùn)會(huì),。加入TOP計(jì)劃的企業(yè),，擁有其所在品類的全球獨(dú)家?jiàn)W運(yùn)營(yíng)銷權(quán)，可以使用五環(huán)標(biāo)識(shí)進(jìn)行品牌推廣,。
資料顯示,，1989年至2012年間，國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴的數(shù)量一直控制在10到12家,。巴赫主席任內(nèi),，這一“精英俱樂(lè)部”逐漸擴(kuò)大，巴黎奧運(yùn)周期已有多達(dá)16家企業(yè),。
據(jù)了解,，北京2008奧運(yùn)周期加入該計(jì)劃的贊助費(fèi)最低門檻為6500萬(wàn)美元（1美元約合7.1元人民幣），到倫敦奧運(yùn)周期漲至8000萬(wàn)美元,，里約奧運(yùn)周期突破1億美元,，到巴黎奧運(yùn)周期門檻已提高到2億美元。事實(shí)上,，由于行業(yè)類別和競(jìng)爭(zhēng)程度不同,，有的企業(yè)成為TOP贊助商的代價(jià)遠(yuǎn)高于此,。例如，作為2017-2024兩個(gè)奧運(yùn)周期汽車類別的全球合作伙伴,，豐田的現(xiàn)金和實(shí)物贊助支出合計(jì)超過(guò)8億美元,。
盡管贊助費(fèi)用一路走高，但過(guò)去十年TOP贊助商不斷“擴(kuò)軍”,，其間先后只有四家企業(yè)退出,。因而，這一次日本三大品牌齊刷刷不再續(xù)約,，引發(fā)外界對(duì)TOP計(jì)劃或?qū)⒃庥龃髣?dòng)蕩的擔(dān)憂。
對(duì)于為何退出TOP計(jì)劃,，松下和普利司通給出的理由類似——主要是基于經(jīng)營(yíng)環(huán)境以及自身發(fā)展戰(zhàn)略方面的變化,。豐田公司的解釋顯得更加直白，且不留情面——國(guó)際奧委會(huì)沒(méi)有把贊助款有效地用于支持運(yùn)動(dòng)員和促進(jìn)體育運(yùn)動(dòng),。
企業(yè)退場(chǎng),，說(shuō)到底考慮的還是投入產(chǎn)出比，交易是否物有所值,。有日媒指出,，三家日企最為看重的東京奧運(yùn)會(huì)并沒(méi)有給它們帶來(lái)預(yù)期的營(yíng)銷效果。受疫情影響,，東京奧運(yùn)會(huì)被迫延期一年舉行,，觀眾不被允許進(jìn)入比賽場(chǎng)館，降低了贊助商的曝光率,，同時(shí)增加了品牌營(yíng)銷成本,。
一些聲音認(rèn)為，這次是“TOP計(jì)劃出了問(wèn)題”,，其依據(jù)在于,，豐田和普利司通雖然放棄了奧運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)，但并沒(méi)有放棄體育,。今年6月,，豐田宣布成為全美NFL腰旗橄欖球錦標(biāo)賽的合作伙伴；普利司通則表示今后將專注于贊助賽車運(yùn)動(dòng),。
但也有不少人認(rèn)為,，以此斷定TOP計(jì)劃開(kāi)始走下坡路言之過(guò)早。
清華大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心主任王雪莉表示,，企業(yè)在不同的發(fā)展階段有不同的贊助目的和營(yíng)銷手段,，成熟的企業(yè)會(huì)根據(jù)不同需要做出調(diào)整。豐田,、普利司通轉(zhuǎn)向贊助其他體育活動(dòng),，并不代表TOP計(jì)劃的吸引力在下降,，只是說(shuō)明企業(yè)認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目跟它當(dāng)下的需求不再匹配。
曾擔(dān)任國(guó)際奧委會(huì)駐中國(guó)首席代表的資深體育營(yíng)銷專家李紅也認(rèn)為,，三家日企退出,，不過(guò)是一次正常的TOP合作伙伴輪換�,！懊繉脢W運(yùn)會(huì)后TOP合作伙伴都會(huì)有變化,，企業(yè)的贊助計(jì)劃也并非一成不變�,！彼f(shuō),，從巴黎奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播數(shù)據(jù)和市場(chǎng)關(guān)注度來(lái)看，奧運(yùn)會(huì)比以往更具吸引力,，相信不久后就會(huì)有新的企業(yè)加入TOP計(jì)劃,。
中國(guó)品牌入局？
目前的國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴中,，除了即將退出的三家日本企業(yè),，有五家企業(yè)來(lái)自美國(guó)，分別是愛(ài)彼迎,、可口可樂(lè),、英特爾、寶潔和維薩卡,；兩家中國(guó)企業(yè)為阿里巴巴與蒙牛,；另外六家分別來(lái)自德國(guó)、法國(guó),、瑞士,、英國(guó)、韓國(guó)以及比利時(shí),。由于TOP計(jì)劃具有排他性,，一個(gè)行業(yè)類別只能有一家合作伙伴，有企業(yè)退出,，也就給了其他企業(yè)入局的機(jī)會(huì),。
有分析認(rèn)為，無(wú)論是豐田所在的汽車類別還是松下所在的視聽(tīng)設(shè)備類別,，都存在由中國(guó)品牌填補(bǔ)空位的可能性,。畢竟，在關(guān)注度,、影響力堪比奧運(yùn)會(huì)的足球世界杯和歐錦賽上,，贊助商名單里的中國(guó)企業(yè)越來(lái)越多。除蒙牛外，海信和vivo也已經(jīng)連續(xù)贊助了兩屆世界杯,，比亞迪則擠掉德國(guó)大眾,，成為今年歐錦賽的官方出行合作伙伴。
當(dāng)然,，現(xiàn)有贊助商退出后,，國(guó)際奧委會(huì)既可以選擇同品類的其他品牌替換，也可以轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)新的贊助品類,。近年來(lái),，國(guó)際奧委會(huì)致力于數(shù)字化變革，像阿里巴巴,、英特爾這類互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)企業(yè)受到青睞,。因此，新的奧林匹克“金主”會(huì)是誰(shuí)還存在諸多變數(shù),。
王雪莉和李紅均認(rèn)為,，在合適的業(yè)態(tài)和費(fèi)用門檻下，未來(lái)更多中國(guó)企業(yè)成為TOP合作伙伴是絕對(duì)有可能的,。但王雪莉提醒說(shuō)，對(duì)贊助企業(yè)來(lái)講,，TOP計(jì)劃的最大價(jià)值在于全球化,；如果不是著眼于全球市場(chǎng)，就沒(méi)有必要加入TOP計(jì)劃,，而可以選擇與目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)聯(lián)更緊密的其他贊助項(xiàng)目,，比如某國(guó)（地區(qū)）的奧委會(huì)或者運(yùn)動(dòng)隊(duì)。
此外,，贊助企業(yè)利用奧運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)做品牌推廣,，必須找到奧運(yùn)與企業(yè)品牌之間的關(guān)聯(lián)性。如果無(wú)法通過(guò)奧運(yùn)精神的影響實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值的提升,，那么贊助奧運(yùn)會(huì)就是值得推敲的事情,。
有人把TOP計(jì)劃比作一場(chǎng)“超級(jí)游戲”。加入這場(chǎng)“游戲”,，企業(yè)不但需要有錢,，還要有一流的產(chǎn)品和服務(wù)能力。然而,，加入了這個(gè)“高端局”,，也不代表就是贏家。那些失意退出的企業(yè),，給后來(lái)者敲響了警鐘——入局有風(fēng)險(xiǎn),，這筆贊助投資對(duì)企業(yè)的智慧與后續(xù)推廣是個(gè)巨大考驗(yàn)。
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