透視文旅持續(xù)“沸騰”：“流量”如何變“留量”,？
更新時間：2024-1-29 10:24:13 來源：新華社
經(jīng)濟頻道
2024年,，文旅市場以持續(xù)“沸騰”的方式開場。
從“爾濱”到“山河四省”,，從網(wǎng)友自發(fā)“監(jiān)工”到文旅部門在線“聽勸”,，各地文旅局“花式攬客”、奇招頻出,，希望用“潑天的流量”接住“潑天的富貴”,。
各地文旅為何這么拼？真正的“流量密碼”究竟是什么,？更值得思考的是,，流量“退潮”后，可持續(xù)出圈的路徑是否更為清晰,？
各地文旅“花式攬客”
“凍梨擺盤”“人造月亮”“飛馬踏冰”……這個冰雪季,，哈爾濱對游客的“寵愛”令其成為“頂流”旅游目的地。
今年元旦假期,，讓人陌生的“爾濱”創(chuàng)紀(jì)錄實現(xiàn)旅游收入近60億元,。攜程公司近日發(fā)布的2024春節(jié)旅游市場預(yù)測報告顯示，春節(jié)期間哈爾濱旅游預(yù)訂訂單同比增長超14倍,。
“潑天的富貴”一下讓各地文旅部門“坐不住了”,，紛紛開始“抄作業(yè)”，效仿哈爾濱向全國游客拋出橄欖枝,。
先是“喊麥”,。多地文旅局長跑到哈爾濱中央大街，帶上土特產(chǎn)錄制視頻邀約全國游客,，有的甚至扮成“白鹿仙子”給游客發(fā)凍梨汁,，“不論是北方的游客還是自家的孩子都要寵”。
山東,、河南,、甘肅、江蘇等地也紛紛創(chuàng)作“我姓……”的“喊麥”文旅宣傳曲,，用魔性音樂和洗腦歌詞“刷屏”短視頻平臺,。
再是“聽勸”。網(wǎng)友留言“想在洛陽看飛魚服帥哥”，洛陽文旅部門迅速組織專業(yè)表演團隊在火車站和地鐵站與行人互動,。
河南文旅部門開展“題海戰(zhàn)術(shù)”，一天發(fā)數(shù)十條短視頻,，吸引近百萬新粉絲,，不少網(wǎng)友自發(fā)“監(jiān)工”�,！奥爠瘛钡纳轿魑穆�,、河北文旅也“瘋狂輸出”，河北文旅創(chuàng)下日更視頻紀(jì)錄,。
接著,，多地文旅部門紛紛邀請各路流量明星“助力家鄉(xiāng)上分”，引發(fā)新一輪關(guān)注熱度,。此外,，北京圓明園派出“安陵容”冰嬉、河北太行五指山專設(shè)可投喂“孫悟空”,、遼寧撫順展示超長雪道游龍……
各地文旅“實力寵粉”是否提升了旅游熱度,？
攜程數(shù)據(jù)顯示，多個城市旅游產(chǎn)品搜索量攀升,，春運期間國內(nèi)航線搜索指數(shù)同比增長超170%,。河南等多地景區(qū)也趁勢官宣免票、優(yōu)惠等活動,，進(jìn)一步刺激旅游消費,。
這波熱潮不僅令旅游市場更為活躍，也調(diào)動了更多人的參與熱情,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)上，從新媒體運營到公共服務(wù),，從挖掘特色文化到提升消費體驗,，網(wǎng)友紛紛為各地文旅發(fā)展支招，探求如何接穩(wěn)“潑天的富貴”,。
重塑哪些市場共識,？
從文旅局長到文旅部門，各地文旅紛紛破圈突圍,，既能看出各地在塑造文旅品牌中營銷手段的新變化,，也反映出目前旅游消費市場的新趨勢。
春節(jié)假期即將到來,，消費者出游熱情攀升,，旅游宣傳推廣也迎來窗口期。
攜程研究院戰(zhàn)略研究中心高級研究員沈佳旎指出，目前國內(nèi)旅游市場正加速恢復(fù),，如何吸引游客并將本土特色傳遞出去尤為重要,。既熟悉文旅資源又想抓住機遇發(fā)展產(chǎn)業(yè)的文旅部門一馬當(dāng)先，想方設(shè)法推介本土文旅特色,。
中國旅游研究院副研究員韓元軍認(rèn)為,，近年來“氛圍式”消費悄然增加，不少人因為一場演唱會,、一次賽事,、一個展覽，就可能來一段說走就走的旅行,。
在多位傳播領(lǐng)域?qū)＜铱磥�,，新媒體平臺給文旅部門提供了直接對話游客的機會，游客也提出個性化需求,，雙向交流,、有求必應(yīng)的互動形式讓游客感受到“尊重”甚至“被寵愛”，無形中激發(fā)“前往一游”的興致,。
文旅領(lǐng)域?qū)＜冶硎�,，年輕人已成文旅消費生力軍，移動端大量宣傳可以有效提升文旅產(chǎn)品曝光度,。相比傳統(tǒng)單向輸出的營銷方式,，線上宣傳具有低成本、大眾化的特點,，網(wǎng)友互動的不確定性可能帶來高流量的回報,。
韓元軍認(rèn)為，文旅發(fā)展對提振地方綜合效益作用良多,。
旅游形象是城市形象的重要體現(xiàn),，各地文旅部門賣力吆喝，除了展示本土旅游資源,，也能積極促進(jìn)產(chǎn)業(yè)投資,。如河南柘城是“鉆石之都”、黑龍江有蔓越莓,、四川盛產(chǎn)魚子醬等,，都在一波波出圈中刷新了很多人的認(rèn)知。
此外,，各地文旅“同臺競技”也在不斷重塑市場共識：旅游的本質(zhì)是對未知的探索,、對生活的熱愛、對自然和人文的鄉(xiāng)愁,；賣力運營或許是“始于顏值”,，但更要“敬于才華”,，靠真心和實力圈粉，為游客提供真實深刻,、文化植根于身心的體驗,。
讓“網(wǎng)紅”變“長紅” 服務(wù)永遠(yuǎn)是王道
文旅產(chǎn)業(yè)是當(dāng)下恢復(fù)和擴大消費的重要抓手，對促進(jìn)經(jīng)濟復(fù)蘇,、提振發(fā)展信心作用顯著,。
此前中央經(jīng)濟工作會議提出，要積極培育文娛旅游等新的消費增長點,。各地文旅紛紛發(fā)力能否持續(xù)刺激旅游市場尚不可知，但這波“文旅熱”無疑為2024年的消費增長開了一個好頭,。
然而,，隨著各地都想“分一杯羹”，線上跟風(fēng)模仿又未能凸顯本土特色的內(nèi)容也層出不窮,，同質(zhì)化嚴(yán)重,，易引發(fā)審美疲勞。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，基于地方特色,、文化底蘊打造的差異化產(chǎn)品才能形成競爭壁壘。一些網(wǎng)友更是直言：“沒有宰客,、提高服務(wù),，才是王道！”
業(yè)內(nèi)人士表示,，各地“花式攬客”為文旅產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展帶來新的市場機遇,，旅游行業(yè)企業(yè)應(yīng)主動與文旅部門、景區(qū),、酒店等合作,，共同開發(fā)具有地方特色的旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)互利共贏,。各旅游目的地應(yīng)從細(xì)節(jié)上提升食,、住、行,、游,、購等服務(wù)，在文旅產(chǎn)品與游客,、網(wǎng)友的互動中迭代升級,，促進(jìn)社會資本和商戶服務(wù)加大投入，形成良性循環(huán),。
“文旅部門不能因本地短期走紅沾沾自喜,，更重要的是要做好后端‘品控’工作。”江蘇省文化藝術(shù)研究院助理研究員宋長善說,。如果“彎道超車”變“翻車”,，輿論風(fēng)暴反而會影響長期打造的旅游形象。
專家表示,，對于普通城市來說,，想提升城市品牌、贏得人才和投資青睞,，還需思考如何從“網(wǎng)紅”到“長紅”,、讓“流量”變“留量”。
宋長善建議,，應(yīng)在完善旅游公共服務(wù)體系基礎(chǔ)上,，結(jié)合自身資源稟賦，以特色文化賦能景區(qū),，打造高品質(zhì),、多樣化、個性化的“硬核”文旅產(chǎn)品,�,！熬€下的旅游體驗取決于整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠裢晟啤⒐芾硎欠竦轿�,，這并非僅靠拍短視頻宣傳片就能做到,。”
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從“爾濱”到“山河四省”，從網(wǎng)友自發(fā)“監(jiān)工”到文旅部門在線“聽勸”,，各地文旅局“花式攬客”,、奇招頻出，希望用“潑天的流量”接住“潑天的富貴”,。
各地文旅為何這么拼,？真正的“流量密碼”究竟是什么？更值得思考的是,，流量“退潮”后,，可持續(xù)出圈的路徑是否更為清晰？
各地文旅“花式攬客”
“凍梨擺盤”“人造月亮”“飛馬踏冰”……這個冰雪季,，哈爾濱對游客的“寵愛”令其成為“頂流”旅游目的地,。
今年元旦假期，讓人陌生的“爾濱”創(chuàng)紀(jì)錄實現(xiàn)旅游收入近60億元,。攜程公司近日發(fā)布的2024春節(jié)旅游市場預(yù)測報告顯示,，春節(jié)期間哈爾濱旅游預(yù)訂訂單同比增長超14倍,。
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先是“喊麥”。多地文旅局長跑到哈爾濱中央大街,，帶上土特產(chǎn)錄制視頻邀約全國游客,，有的甚至扮成“白鹿仙子”給游客發(fā)凍梨汁，“不論是北方的游客還是自家的孩子都要寵”,。
山東,、河南、甘肅,、江蘇等地也紛紛創(chuàng)作“我姓……”的“喊麥”文旅宣傳曲,，用魔性音樂和洗腦歌詞“刷屏”短視頻平臺。
再是“聽勸”,。網(wǎng)友留言“想在洛陽看飛魚服帥哥”,，洛陽文旅部門迅速組織專業(yè)表演團隊在火車站和地鐵站與行人互動。
河南文旅部門開展“題海戰(zhàn)術(shù)”,，一天發(fā)數(shù)十條短視頻,，吸引近百萬新粉絲，不少網(wǎng)友自發(fā)“監(jiān)工”,�,！奥爠瘛钡纳轿魑穆谩⒑颖蔽穆靡病隘偪褫敵觥�,，河北文旅創(chuàng)下日更視頻紀(jì)錄,。
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各地文旅“實力寵粉”是否提升了旅游熱度？
攜程數(shù)據(jù)顯示,，多個城市旅游產(chǎn)品搜索量攀升,，春運期間國內(nèi)航線搜索指數(shù)同比增長超170%。河南等多地景區(qū)也趁勢官宣免票,、優(yōu)惠等活動,，進(jìn)一步刺激旅游消費。
這波熱潮不僅令旅游市場更為活躍,，也調(diào)動了更多人的參與熱情,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)上，從新媒體運營到公共服務(wù),，從挖掘特色文化到提升消費體驗,，網(wǎng)友紛紛為各地文旅發(fā)展支招，探求如何接穩(wěn)“潑天的富貴”,。
重塑哪些市場共識,？
從文旅局長到文旅部門，各地文旅紛紛破圈突圍,，既能看出各地在塑造文旅品牌中營銷手段的新變化,，也反映出目前旅游消費市場的新趨勢。
春節(jié)假期即將到來,，消費者出游熱情攀升,，旅游宣傳推廣也迎來窗口期。
攜程研究院戰(zhàn)略研究中心高級研究員沈佳旎指出,，目前國內(nèi)旅游市場正加速恢復(fù),，如何吸引游客并將本土特色傳遞出去尤為重要。既熟悉文旅資源又想抓住機遇發(fā)展產(chǎn)業(yè)的文旅部門一馬當(dāng)先,，想方設(shè)法推介本土文旅特色,。
中國旅游研究院副研究員韓元軍認(rèn)為，近年來“氛圍式”消費悄然增加,，不少人因為一場演唱會,、一次賽事,、一個展覽,，就可能來一段說走就走的旅行。
在多位傳播領(lǐng)域?qū)＜铱磥�,，新媒體平臺給文旅部門提供了直接對話游客的機會,，游客也提出個性化需求，雙向交流,、有求必應(yīng)的互動形式讓游客感受到“尊重”甚至“被寵愛”,，無形中激發(fā)“前往一游”的興致。
文旅領(lǐng)域?qū)＜冶硎�,，年輕人已成文旅消費生力軍,，移動端大量宣傳可以有效提升文旅產(chǎn)品曝光度。相比傳統(tǒng)單向輸出的營銷方式,，線上宣傳具有低成本,、大眾化的特點，網(wǎng)友互動的不確定性可能帶來高流量的回報,。
韓元軍認(rèn)為,，文旅發(fā)展對提振地方綜合效益作用良多,。
旅游形象是城市形象的重要體現(xiàn)，各地文旅部門賣力吆喝,，除了展示本土旅游資源,，也能積極促進(jìn)產(chǎn)業(yè)投資。如河南柘城是“鉆石之都”,、黑龍江有蔓越莓,、四川盛產(chǎn)魚子醬等，都在一波波出圈中刷新了很多人的認(rèn)知,。
此外,，各地文旅“同臺競技”也在不斷重塑市場共識：旅游的本質(zhì)是對未知的探索、對生活的熱愛,、對自然和人文的鄉(xiāng)愁,；賣力運營或許是“始于顏值”，但更要“敬于才華”,，靠真心和實力圈粉,，為游客提供真實深刻、文化植根于身心的體驗,。
讓“網(wǎng)紅”變“長紅” 服務(wù)永遠(yuǎn)是王道
文旅產(chǎn)業(yè)是當(dāng)下恢復(fù)和擴大消費的重要抓手,，對促進(jìn)經(jīng)濟復(fù)蘇、提振發(fā)展信心作用顯著,。
此前中央經(jīng)濟工作會議提出,，要積極培育文娛旅游等新的消費增長點。各地文旅紛紛發(fā)力能否持續(xù)刺激旅游市場尚不可知,，但這波“文旅熱”無疑為2024年的消費增長開了一個好頭,。
然而，隨著各地都想“分一杯羹”,，線上跟風(fēng)模仿又未能凸顯本土特色的內(nèi)容也層出不窮,，同質(zhì)化嚴(yán)重，易引發(fā)審美疲勞,。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，基于地方特色、文化底蘊打造的差異化產(chǎn)品才能形成競爭壁壘,。一些網(wǎng)友更是直言：“沒有宰客,、提高服務(wù)，才是王道,！”
業(yè)內(nèi)人士表示,，各地“花式攬客”為文旅產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展帶來新的市場機遇，旅游行業(yè)企業(yè)應(yīng)主動與文旅部門,、景區(qū),、酒店等合作,，共同開發(fā)具有地方特色的旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)互利共贏,。各旅游目的地應(yīng)從細(xì)節(jié)上提升食,、住、行,、游,、購等服務(wù)，在文旅產(chǎn)品與游客,、網(wǎng)友的互動中迭代升級,，促進(jìn)社會資本和商戶服務(wù)加大投入，形成良性循環(huán),。
“文旅部門不能因本地短期走紅沾沾自喜,，更重要的是要做好后端‘品控’工作�,！苯K省文化藝術(shù)研究院助理研究員宋長善說,。如果“彎道超車”變“翻車”，輿論風(fēng)暴反而會影響長期打造的旅游形象,。
專家表示,，對于普通城市來說，想提升城市品牌,、贏得人才和投資青睞,，還需思考如何從“網(wǎng)紅”到“長紅”、讓“流量”變“留量”,。
宋長善建議,，應(yīng)在完善旅游公共服務(wù)體系基礎(chǔ)上，結(jié)合自身資源稟賦,，以特色文化賦能景區(qū),，打造高品質(zhì),、多樣化,、個性化的“硬核”文旅產(chǎn)品�,！熬€下的旅游體驗取決于整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠裢晟�,、管理是否到位，這并非僅靠拍短視頻宣傳片就能做到,�,！�
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