央媒觀豫丨解碼胖東來：何以“出圈”又“出彩”
更新時間：2024-3-19 11:27:30 來源：新華每日電訊
時政要聞
河南許昌市,，歷史上因曹操迎漢獻帝遷都于許，“奉天子以令不臣”,，聲名大噪,。去年以來，這座“曹魏故都”又因“網(wǎng)紅商超”胖東來,，頻頻在自媒體“出圈”,，吸引全國各地的年輕人、網(wǎng)絡(luò)主播,、研學團隊蜂擁而至,，讓當?shù)卦静粶夭换鸬穆糜晤D時沸騰。
雷軍稱之為“在中國零售業(yè)一直是神般存在”,；盡管位于三四線城市,，一舉一動都能火爆出圈……這個超市有什么樣的“魔力”，竟能在互聯(lián)網(wǎng)時代抓住眾多年輕人的“目光”,，帶火一座城的旅游,。在傳統(tǒng)商超“千店一面”的當下，這個超市又有什么樣的“特質(zhì)”,，竟被寫入省,、市兩級政府工作報告，成為“流量經(jīng)濟”的代表,。記者近日探訪胖東來，解碼其流量密碼,。
“潑天流量”讓商超變“景區(qū)”
去年6月，一段胖東來超市員工與顧客爭執(zhí)的視頻沖上熱搜,。對此,，胖東來兩次展開調(diào)查,，出具長達8頁的詳細調(diào)查報告,，用嚴謹和真誠的態(tài)度換來諒解,，也贏來眾多年輕人對胖東來的追捧、打卡,，并持續(xù)至今,。
胖東來本是一個超市,，卻更像一個景區(qū)。
據(jù)許昌市文旅部門統(tǒng)計,，今年元旦期間，平均每天有8萬人次乘坐鄭許城鐵來許昌，其中25%是去胖東來,，因此這條城際鐵路又被網(wǎng)友稱作“鄭胖專線”。春節(jié)假期,，位于許昌市的胖東來天使城店,、時代廣場店,、生活廣場店3家商超人氣火爆,，3天接待游客116.33萬人次,，趕超河南游客接待量排名第一的景區(qū),，被網(wǎng)友稱為“沒有淡季的6A級景區(qū)”。
記者近日從鄭州驅(qū)車一個多小時來到許昌，親身體驗胖東來的火爆程度。上午九點半,，胖東來時代廣場店準時開門營業(yè),，伴著迎賓廣播，眾多年輕人涌入商超,，一進門，便跑向胖東來珠寶區(qū),、胖東來超市,。頓時,，一層的樓道被人群填得滿滿當當,。
人群中不乏網(wǎng)絡(luò)主播。他們的“主要任務(wù)”是直播人擠人的“盛況”,。
“前面是金店,，馬上要排長隊”“茶葉每天500個號，已經(jīng)沒了”……人群中一位年輕網(wǎng)絡(luò)主播興奮地大聲向網(wǎng)友介紹,。這位來自河南周口市的郭姓主播已經(jīng)在許昌待了多日,，每天在胖東來直播10小時以上。
“茉莉飄雪”是胖東來茶葉超市的一款“網(wǎng)紅”茶葉,，一直是顧客的搶購對象,。記者9點40分來到商超內(nèi)的胖東來茶葉超市門口，茶葉超市尚未營業(yè),，但門口已被人群包圍,，門口的公告牌顯示“今日茶葉超市排號已滿”。
另一塊公告牌上寫著“由于賣場超出正常運轉(zhuǎn),，為了保障運營品質(zhì)及員工工作時間,，許昌地區(qū)胖東來茶葉超市營業(yè)時間暫時壓縮至10：00—16：00”，落款時間為2024年3月1日,。一旁的產(chǎn)品公告牌上列出了茶葉超市的12款茶品名稱,，其中7個標注無貨,。
搶購還催生了“黃牛”,。一位60多歲,、家在附近的老大娘從外地游客搶購茶葉的熱潮中看到“商機”，成了一名“茶葉黃�,！�,，幫游客代買茶葉。她凌晨五點起床,，六點前趕到胖東來門口排隊,，在寒風中等待兩個半小時。八點半,，胖東來員工會按照排隊次序發(fā)號,，一天限500個號，領(lǐng)完為止,，憑號購買,。
盡管是工作日，但胖東來天使城店人流量同樣很大,。記者走進負一層的胖東來超市,，被眼前的景象所震驚，目之所及到處都是人擠人的場景,，大家紛紛搶購胖東來的“網(wǎng)紅”月餅,、糕點等產(chǎn)品，購物車裝得滿滿當當,。
“開了七個小時的車,，就想來看看胖東來�,！眱晌粊碜院颖钡摹�90后”姑娘告訴記者,，她們在短視頻平臺被“種草”，來許昌兩天了,，一直在逛胖東來超市,。
除了絡(luò)繹不絕的外地游客，平時在景區(qū)才能看到的“旅行團”“研學團”,，在這也是一波接一波,，成為難得一見的“風景”：身穿制服的導游舉著旗，拿著話筒介紹胖東來,，游客緊隨其后,，一人一個耳麥，聽得津津有味,。
如今,，不僅胖東來人潮涌動，許昌的景點也紅火起來,。
記者發(fā)現(xiàn),，“逛完胖東來，再逛曹魏故都”成了不少游客的選擇,。在胖東來的流量帶動下,，許昌的知名度在不斷提升，旅游也火了起來,�,！皝碓S昌感受夜的魅力”“打卡許昌曹魏古城”“許昌的快樂不只有胖東來”等10余個文旅話題受到廣泛關(guān)注。
今年大年初五胖東來節(jié)后營業(yè)首日,，許昌市區(qū)人頭攢動,。“那天是人山人海,，景點人擠人,，上車一問都是沖著胖東來來的�,！币晃粡氖码妱尤喞头⻊�(wù)的孫大爺向記者回憶說,，他從當天下午5點拉人，一直忙到夜里11點,，掙了170多元,。
據(jù)許昌市文旅部門統(tǒng)計，今年元旦假期,，位于許昌中心城區(qū)的7家胖東來店共接待游客近100萬人次,，其中75%以上為外地游客，平均每家店接待游客14萬多人,。春節(jié)假期許昌市共接待游客817.6萬人次,，與2023年相比增長173%；實現(xiàn)旅游綜合收入50.69億元,，與2023年相比增長543%,。
今年以來，全國多地旅行社開通了“胖東來旅行團專線”,。一位江西南昌房地產(chǎn)企業(yè)負責人專門帶領(lǐng)20多名員工,，報名旅行團，慕名來到胖東來,，“感受新理念”,，學習胖東來的服務(wù)、文化和管理理念,，期望以此幫助企業(yè)成長壯大,。
流量幕后的“三板斧”
胖東來為何這么火,，它有什么“絕招”值得其他零售企業(yè)借鑒？記者調(diào)研發(fā)現(xiàn),，胖東來正是憑借商品貨真價實,、服務(wù)精益求精、尊重員工權(quán)益這“三板斧”,，在“千店一面”的零售業(yè)“砍出”了一片新天地,。而顧客“用腳”投票，讓胖東來在線上線下都大放異彩,。
在互聯(lián)網(wǎng)時代,，胖東來的創(chuàng)始人于東來鮮明的個性成就了胖東來獨特的管理和服務(wù)。眾多年輕人關(guān)注胖東來的與眾不同,，背后也是被于東來的個性所吸引,。
于東來初中退學，賣過冰棍,，1990年之后開店賣煙酒,，不僅沒掙到錢，還背負了30萬元的債務(wù),。為了還債,，他在煤礦做過工人。1995年,，29歲的于東來又一次創(chuàng)業(yè),，創(chuàng)辦了胖東來的雛形——“望月樓胖子店”。
此后,，憑借對貨真價實底線的堅守和“不滿意就退貨”的承諾,，加上我國零售市場的發(fā)展紅利，胖東來逐步完成了所有業(yè)態(tài)的布局,，大到百貨,、超市，中到電器,、數(shù)碼,、煙酒茶，小到藥店,，從一個街頭巷尾的煙酒店轉(zhuǎn)型為商貿(mào)集團,。
如何為于東來“畫像”,？他既有普通人的一面,，K歌,、燒烤、直播,，又是一個有家國情懷的人,，創(chuàng)業(yè)時捐錢給國家造航母，汶川地震時率領(lǐng)員工赴震區(qū)當志愿者,，還會做出一些令人意想不到的事,，他曾在公司官網(wǎng)發(fā)布自己打有馬賽克的裸照，并配有文字說明“讓自己保持個性、自由、善良的狀態(tài)……我知道這才是最好的自己,！”,，一時間引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。
“我覺著中國人身上最美的東西,、最丑陋的東西,、最懦弱的東西,、最無奈的東西,，我身上都有,，我把自己解剖了讓你們看，我希望你們看到這種真誠。”于東來在一次專訪時說。
無論于東來再怎么有爭議,，但胖東來對商品貨真價實底線的堅守,，卻始終如一,。面包糕點，不好吃免費退；看電影不滿意，退款50%……一些顧客說，胖東來黃金保真,，“售后有保障，能清洗能兌換,�,！币螯S金保真不摻假，胖東來黃金被搶購一空,，網(wǎng)友調(diào)侃“胖東來不賣隔夜金”,。
記者在胖東來珠寶區(qū)看到，柜臺四周圍滿了人,�,！拔乙埠軣保晃幌胭I一只手鐲的本地市民向記者抱怨道,，之前來了就能買,，現(xiàn)在卻遲遲擠不到柜臺前。
在服務(wù)上,，胖東來有不少貼心之處,。當記者走進胖東來天使城店負一層超市，被其“超預(yù)期服務(wù)”所驚訝,。冷凍柜上面掛著防低溫硅膠手套,、橙子旁邊放著剝皮器,、洗手臺上還擺放著棉簽、護手霜,、發(fā)卡,、小梳子，并貼心地準備了女性用品,。在水果蔬菜銷售區(qū),，商品的標注像生活百科一樣，密密麻麻標注了產(chǎn)地,、供應(yīng)商,，有的甚至標出做法。擔心顧客看不清,，又把放大鏡放在一邊,。
一位顧客向記者講述，她曾帶三個小孩到胖東來超市購物,，其中一個小孩突發(fā)不適,，向胖東來員工求助。一位胖東來員工開著電動三輪車把她和小孩送到醫(yī)院治療,，并全程在醫(yī)院幫忙,、等候；另有胖東來員工陪護其他兩個小孩,，一直等到家長把孩子接走,。
在追逐利潤的零售業(yè)界，胖東來讓廣大消費者感受到了滿滿的善意,。
與其他商超不同,，胖東來更像在進行一種“試驗”，努力平衡顧客和員工的雙重利益,。鄭州大學企業(yè)研究中心主任孫學敏表示,，胖東來“出圈”離不開傳播助力，通過貨真價實的商品,、貼心細致的服務(wù)讓顧客滿意,，又通過“周二閉店”“委屈獎”等措施提高員工的福利待遇，這讓消費者和打工人都找到了共情共鳴點,，而其中的貼心之處又在互聯(lián)網(wǎng)時代被不斷放大,，并成為流量關(guān)注的焦點。
記者實地看到,，胖東來商超大門口都有醒目的,、寫有“自由·愛”的企業(yè)文化牌。一位胖東來員工向記者說,，胖東來對顧客好,，對員工也好,。這位員工從不稱呼于東來“于總”，而是叫“大哥”,。
胖東來一方面采取閉店和年休假制度確保員工休息時間,，尊重員工權(quán)益，另一方面把公司每年賺到的利潤的絕大部分分給員工,，讓員工收入在當?shù)乇３种^高水平,。
盡管學歷不高，于東來卻喜歡從信仰的角度,、從哲學的高度去闡述胖東來的管理和文化,。在他看來，現(xiàn)在很多人看到的是胖東來的企業(yè),，都想著如何學習胖東來的模式,，其實最應(yīng)該學的是胖東來企業(yè)背后的文化。
在“東來隨筆”中,，于東來表示,，“希望（胖東來）像學校一樣，為社會提供一種健康,、公平,、真誠的經(jīng)營模式，建立和完成一個科學的涵蓋文化,、體制,、標準、系統(tǒng)的運營體系樣板……啟迪和帶動更多企業(yè)走向更加健康,、品質(zhì),、輕松、自由,、幸福的企業(yè)狀態(tài)與生命狀態(tài)”,。
上述的“試驗”讓胖東來在20多年前就成為了學者和同行研究的對象,，吸引雷軍等企業(yè)家到訪,，被其稱為“在中國零售業(yè)一直是神般存在”。
“流量經(jīng)濟”的“冷思考”
在互聯(lián)網(wǎng)的聚焦和傳播下,，盡管胖東來模式很難復制,，但它的影響已經(jīng)滲透開來。這波流量能夠持續(xù)多久,，對“日子難過”的零售業(yè)而言,，如何搶抓機遇、蓄勢突圍,，值得思考,。
回首河南現(xiàn)代商業(yè)史,，初代“流量商超”亞細亞和胖東來有諸多相似之處，它們都做到了顧客至上,、一流服務(wù),，結(jié)局卻大不同。
1989年5月,，鄭州亞細亞商場橫空出世,，開業(yè)當日鄭州市內(nèi)萬人空巷，保安排成人墻分批往里放人,，下午6點被迫提前關(guān)門,，柜臺90％以上的貨物被搶購一空。承續(xù)這股勢頭,，亞細亞開業(yè)僅7個月,，就實現(xiàn)銷售額9000萬元，成為中國商業(yè)史上百貨零售業(yè)改革的一座里程碑,。
但在20世紀末,，短短的十年間，亞細亞在輝煌之后轟然倒下,，期間胖東來正一步步壯大,。展望未來，等流量退去,，胖東來想超越亞細亞,，成為一個“百年老店”，仍有很長的路要走,。
中國傳媒大學教授,、媒體融合與傳播國家重點實驗室研究員陳欣鋼表示，當前更重要的還是熱度的可持續(xù)性,，從傳播的角度來說要繼續(xù)與用戶共情,，讓品牌的好故事被聽見、被看見,；從經(jīng)營的角度還是要真材實料,、經(jīng)得起考驗，這才能用好網(wǎng)絡(luò)傳播這把雙刃劍,。
在零售業(yè)激烈競爭的當下,，記者走訪了鄭州二七、花園路的一些商圈,，除了個別高端商超仍然火爆外,，一些品牌百貨商超已經(jīng)倒閉或轉(zhuǎn)讓，在激烈的市場競爭中被淘汰,，零售業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫,。
陳欣鋼表示,，網(wǎng)絡(luò)傳播是提振實體經(jīng)濟過程中非常重要的變量。實體經(jīng)濟不應(yīng)該把互聯(lián)網(wǎng)看作是“洪水猛獸”,。線上和線下兩個消費場景,，用好了可以相互借力和促進，從“淄博燒烤”到“爾濱熱”再到“胖東來”,，互聯(lián)網(wǎng)都是議題形成和傳播的主要渠道,，也都讓地方議題成為了全國議題，并且引導了線下旅游,、餐飲,、消費的行為，完成了這個“現(xiàn)象—熱點—行動”的傳播鏈條,。
“作為一個企業(yè)現(xiàn)象,，胖東來‘出圈’，需要研究它爆火背后的邏輯,�,！睂O學敏說，年輕人紛紛打卡胖東來,，背后也反映出年輕人文旅消費的新業(yè)態(tài),，去淄博吃燒烤，去成都看熊貓,，去寺廟祈�,！S心而行，追求個性,、沉浸式體驗,，注重情感共鳴。
受訪專家表示,，沉浸式體驗成為文旅新業(yè)態(tài),，要求地方政府有針對性地提供個性化服務(wù)、打造體驗性品牌,，定制符合年輕人喜好和消費心理的專屬旅游路線,，將本地特色文化融入到文旅產(chǎn)品中，舉辦特色性優(yōu),、互動性強,、價值性高的線下活動或體驗式項目,。
面對胖東來爆火,，作為曹魏故都，許昌不愿意辜負這一波波的“流量”,。今年,，當?shù)亟Y(jié)合三國文化,、曹魏文化等資源，正探索打造一批“商超+文旅”“商超+研學”等新業(yè)態(tài),、新場景,、新模式，充分用好胖東來帶來的巨大流量,。
在許昌市曹魏古城景區(qū),，記者看到670米長的復古街人流如織，街上分布著20多家漢服店,，還有專門提供跟拍服務(wù)的攝影師,，不時有頭戴簪花的游客往來穿梭，其中不少是沖著胖東來而來,。
“我也是沾了胖東來的光,。”豫見漢服店老板向記者介紹,，他在去年12月投資50萬元開了這家200平方米的漢服店,，高峰時一天的營業(yè)額有兩三萬元，有近20個妝造師同時在崗,，預(yù)計今年五一假期之后投資就能回本,。
曹魏古城開發(fā)建設(shè)有限公司工作人員余麥爭介紹，自2018年2月試運營,，曹魏古城日游客量最多時近12萬人次,，如今這個記錄已被打破。今年2月11日,，景區(qū)日客流量超過12萬人次,，已經(jīng)超過疫情前水平。
許昌市市長劉濤在今年的許昌市政府工作報告中坦言,，“胖東來享譽全國,，許昌的知名度和美譽度不斷提升�,！彼硎�,，許昌將持續(xù)推動胖東來等流量商超發(fā)展，支持辦好“中國超市周”活動,，鼓勵各類商超推廣“胖東來式”服務(wù)標準,。（記者 張興軍 孫清清 劉振坤）
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焦作網(wǎng)免責聲明： | |||||||
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河南許昌市,，歷史上因曹操迎漢獻帝遷都于許,，“奉天子以令不臣”，聲名大噪,。去年以來,，這座“曹魏故都”又因“網(wǎng)紅商超”胖東來,，頻頻在自媒體“出圈”，吸引全國各地的年輕人,、網(wǎng)絡(luò)主播、研學團隊蜂擁而至,，讓當?shù)卦静粶夭换鸬穆糜晤D時沸騰,。
雷軍稱之為“在中國零售業(yè)一直是神般存在”；盡管位于三四線城市,，一舉一動都能火爆出圈……這個超市有什么樣的“魔力”,，竟能在互聯(lián)網(wǎng)時代抓住眾多年輕人的“目光”，帶火一座城的旅游,。在傳統(tǒng)商超“千店一面”的當下,，這個超市又有什么樣的“特質(zhì)”，竟被寫入省,、市兩級政府工作報告,，成為“流量經(jīng)濟”的代表。記者近日探訪胖東來,，解碼其流量密碼,。
“潑天流量”讓商超變“景區(qū)”
去年6月，一段胖東來超市員工與顧客爭執(zhí)的視頻沖上熱搜,。對此,，胖東來兩次展開調(diào)查，出具長達8頁的詳細調(diào)查報告,，用嚴謹和真誠的態(tài)度換來諒解,，也贏來眾多年輕人對胖東來的追捧、打卡,，并持續(xù)至今,。
胖東來本是一個超市，卻更像一個景區(qū),。
據(jù)許昌市文旅部門統(tǒng)計,，今年元旦期間，平均每天有8萬人次乘坐鄭許城鐵來許昌,，其中25%是去胖東來,，因此這條城際鐵路又被網(wǎng)友稱作“鄭胖專線”。春節(jié)假期,，位于許昌市的胖東來天使城店,、時代廣場店、生活廣場店3家商超人氣火爆,，3天接待游客116.33萬人次,，趕超河南游客接待量排名第一的景區(qū),，被網(wǎng)友稱為“沒有淡季的6A級景區(qū)”。
記者近日從鄭州驅(qū)車一個多小時來到許昌,，親身體驗胖東來的火爆程度,。上午九點半，胖東來時代廣場店準時開門營業(yè),，伴著迎賓廣播,，眾多年輕人涌入商超，一進門,，便跑向胖東來珠寶區(qū),、胖東來超市。頓時,，一層的樓道被人群填得滿滿當當,。
人群中不乏網(wǎng)絡(luò)主播。他們的“主要任務(wù)”是直播人擠人的“盛況”,。
“前面是金店,，馬上要排長隊”“茶葉每天500個號，已經(jīng)沒了”……人群中一位年輕網(wǎng)絡(luò)主播興奮地大聲向網(wǎng)友介紹,。這位來自河南周口市的郭姓主播已經(jīng)在許昌待了多日,，每天在胖東來直播10小時以上。
“茉莉飄雪”是胖東來茶葉超市的一款“網(wǎng)紅”茶葉,，一直是顧客的搶購對象,。記者9點40分來到商超內(nèi)的胖東來茶葉超市門口，茶葉超市尚未營業(yè),，但門口已被人群包圍,，門口的公告牌顯示“今日茶葉超市排號已滿”。
另一塊公告牌上寫著“由于賣場超出正常運轉(zhuǎn),，為了保障運營品質(zhì)及員工工作時間,，許昌地區(qū)胖東來茶葉超市營業(yè)時間暫時壓縮至10：00—16：00”，落款時間為2024年3月1日,。一旁的產(chǎn)品公告牌上列出了茶葉超市的12款茶品名稱,，其中7個標注無貨。
搶購還催生了“黃�,！�,。一位60多歲、家在附近的老大娘從外地游客搶購茶葉的熱潮中看到“商機”,，成了一名“茶葉黃�,！保瑤陀慰痛I茶葉,。她凌晨五點起床,，六點前趕到胖東來門口排隊,，在寒風中等待兩個半小時。八點半,，胖東來員工會按照排隊次序發(fā)號,，一天限500個號，領(lǐng)完為止,，憑號購買,。
盡管是工作日，但胖東來天使城店人流量同樣很大,。記者走進負一層的胖東來超市,，被眼前的景象所震驚,，目之所及到處都是人擠人的場景,，大家紛紛搶購胖東來的“網(wǎng)紅”月餅、糕點等產(chǎn)品,，購物車裝得滿滿當當,。
“開了七個小時的車，就想來看看胖東來,�,！眱晌粊碜院颖钡摹�90后”姑娘告訴記者，她們在短視頻平臺被“種草”,，來許昌兩天了,，一直在逛胖東來超市。
除了絡(luò)繹不絕的外地游客,，平時在景區(qū)才能看到的“旅行團”“研學團”,，在這也是一波接一波，成為難得一見的“風景”：身穿制服的導游舉著旗,，拿著話筒介紹胖東來,，游客緊隨其后，一人一個耳麥,，聽得津津有味,。
如今，不僅胖東來人潮涌動,，許昌的景點也紅火起來,。
記者發(fā)現(xiàn)，“逛完胖東來,，再逛曹魏故都”成了不少游客的選擇,。在胖東來的流量帶動下，許昌的知名度在不斷提升,，旅游也火了起來,�,！皝碓S昌感受夜的魅力”“打卡許昌曹魏古城”“許昌的快樂不只有胖東來”等10余個文旅話題受到廣泛關(guān)注。
今年大年初五胖東來節(jié)后營業(yè)首日,，許昌市區(qū)人頭攢動,。“那天是人山人海,，景點人擠人,，上車一問都是沖著胖東來來的�,！币晃粡氖码妱尤喞头⻊�(wù)的孫大爺向記者回憶說,，他從當天下午5點拉人,，一直忙到夜里11點,，掙了170多元,。
據(jù)許昌市文旅部門統(tǒng)計,，今年元旦假期,，位于許昌中心城區(qū)的7家胖東來店共接待游客近100萬人次,，其中75%以上為外地游客,，平均每家店接待游客14萬多人,。春節(jié)假期許昌市共接待游客817.6萬人次,，與2023年相比增長173%,；實現(xiàn)旅游綜合收入50.69億元，與2023年相比增長543%,。
今年以來,，全國多地旅行社開通了“胖東來旅行團專線”。一位江西南昌房地產(chǎn)企業(yè)負責人專門帶領(lǐng)20多名員工,，報名旅行團,，慕名來到胖東來，“感受新理念”,，學習胖東來的服務(wù),、文化和管理理念，期望以此幫助企業(yè)成長壯大,。
流量幕后的“三板斧”
胖東來為何這么火,，它有什么“絕招”值得其他零售企業(yè)借鑒？記者調(diào)研發(fā)現(xiàn),，胖東來正是憑借商品貨真價實,、服務(wù)精益求精、尊重員工權(quán)益這“三板斧”,，在“千店一面”的零售業(yè)“砍出”了一片新天地,。而顧客“用腳”投票，讓胖東來在線上線下都大放異彩,。
在互聯(lián)網(wǎng)時代,，胖東來的創(chuàng)始人于東來鮮明的個性成就了胖東來獨特的管理和服務(wù),。眾多年輕人關(guān)注胖東來的與眾不同，背后也是被于東來的個性所吸引,。
于東來初中退學,，賣過冰棍，1990年之后開店賣煙酒,，不僅沒掙到錢,，還背負了30萬元的債務(wù)。為了還債,，他在煤礦做過工人,。1995年，29歲的于東來又一次創(chuàng)業(yè),，創(chuàng)辦了胖東來的雛形——“望月樓胖子店”,。
此后，憑借對貨真價實底線的堅守和“不滿意就退貨”的承諾,，加上我國零售市場的發(fā)展紅利,，胖東來逐步完成了所有業(yè)態(tài)的布局,，大到百貨,、超市，中到電器,、數(shù)碼,、煙酒茶，小到藥店,，從一個街頭巷尾的煙酒店轉(zhuǎn)型為商貿(mào)集團,。
如何為于東來“畫像”？他既有普通人的一面,，K歌,、燒烤、直播,，又是一個有家國情懷的人,，創(chuàng)業(yè)時捐錢給國家造航母，汶川地震時率領(lǐng)員工赴震區(qū)當志愿者,，還會做出一些令人意想不到的事,，他曾在公司官網(wǎng)發(fā)布自己打有馬賽克的裸照,，并配有文字說明“讓自己保持個性、自由,、善良的狀態(tài)……我知道這才是最好的自己！”，一時間引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議,。
“我覺著中國人身上最美的東西,、最丑陋的東西,、最懦弱的東西,、最無奈的東西，我身上都有,，我把自己解剖了讓你們看,，我希望你們看到這種真誠�,！庇跂|來在一次專訪時說,。
無論于東來再怎么有爭議,，但胖東來對商品貨真價實底線的堅守,，卻始終如一,。面包糕點,，不好吃免費退；看電影不滿意,，退款50%……一些顧客說,，胖東來黃金保真,，“售后有保障,，能清洗能兌換�,！币螯S金保真不摻假,，胖東來黃金被搶購一空,，網(wǎng)友調(diào)侃“胖東來不賣隔夜金”。
記者在胖東來珠寶區(qū)看到,，柜臺四周圍滿了人,�,！拔乙埠軣�,，一位想買一只手鐲的本地市民向記者抱怨道,，之前來了就能買，現(xiàn)在卻遲遲擠不到柜臺前,。
在服務(wù)上，胖東來有不少貼心之處,。當記者走進胖東來天使城店負一層超市,，被其“超預(yù)期服務(wù)”所驚訝。冷凍柜上面掛著防低溫硅膠手套,、橙子旁邊放著剝皮器,、洗手臺上還擺放著棉簽、護手霜,、發(fā)卡,、小梳子，并貼心地準備了女性用品,。在水果蔬菜銷售區(qū),，商品的標注像生活百科一樣，密密麻麻標注了產(chǎn)地,、供應(yīng)商,，有的甚至標出做法。擔心顧客看不清,，又把放大鏡放在一邊。
一位顧客向記者講述,，她曾帶三個小孩到胖東來超市購物,，其中一個小孩突發(fā)不適，向胖東來員工求助,。一位胖東來員工開著電動三輪車把她和小孩送到醫(yī)院治療,，并全程在醫(yī)院幫忙、等候；另有胖東來員工陪護其他兩個小孩,，一直等到家長把孩子接走,。
在追逐利潤的零售業(yè)界，胖東來讓廣大消費者感受到了滿滿的善意,。
與其他商超不同,，胖東來更像在進行一種“試驗”，努力平衡顧客和員工的雙重利益,。鄭州大學企業(yè)研究中心主任孫學敏表示,，胖東來“出圈”離不開傳播助力，通過貨真價實的商品,、貼心細致的服務(wù)讓顧客滿意,，又通過“周二閉店”“委屈獎”等措施提高員工的福利待遇，這讓消費者和打工人都找到了共情共鳴點,，而其中的貼心之處又在互聯(lián)網(wǎng)時代被不斷放大,，并成為流量關(guān)注的焦點。
記者實地看到,，胖東來商超大門口都有醒目的、寫有“自由·愛”的企業(yè)文化牌,。一位胖東來員工向記者說,，胖東來對顧客好，對員工也好,。這位員工從不稱呼于東來“于總”,，而是叫“大哥”。
胖東來一方面采取閉店和年休假制度確保員工休息時間,，尊重員工權(quán)益,，另一方面把公司每年賺到的利潤的絕大部分分給員工，讓員工收入在當?shù)乇３种^高水平,。
盡管學歷不高,，于東來卻喜歡從信仰的角度、從哲學的高度去闡述胖東來的管理和文化,。在他看來,，現(xiàn)在很多人看到的是胖東來的企業(yè)，都想著如何學習胖東來的模式,，其實最應(yīng)該學的是胖東來企業(yè)背后的文化,。
在“東來隨筆”中，于東來表示,，“希望（胖東來）像學校一樣,，為社會提供一種健康,、公平、真誠的經(jīng)營模式,，建立和完成一個科學的涵蓋文化,、體制、標準,、系統(tǒng)的運營體系樣板……啟迪和帶動更多企業(yè)走向更加健康,、品質(zhì)、輕松,、自由,、幸福的企業(yè)狀態(tài)與生命狀態(tài)”。
上述的“試驗”讓胖東來在20多年前就成為了學者和同行研究的對象,，吸引雷軍等企業(yè)家到訪,，被其稱為“在中國零售業(yè)一直是神般存在”。
“流量經(jīng)濟”的“冷思考”
在互聯(lián)網(wǎng)的聚焦和傳播下,，盡管胖東來模式很難復制,，但它的影響已經(jīng)滲透開來。這波流量能夠持續(xù)多久,，對“日子難過”的零售業(yè)而言,，如何搶抓機遇、蓄勢突圍,，值得思考,。
回首河南現(xiàn)代商業(yè)史，初代“流量商超”亞細亞和胖東來有諸多相似之處,，它們都做到了顧客至上,、一流服務(wù)，結(jié)局卻大不同,。
1989年5月,，鄭州亞細亞商場橫空出世，開業(yè)當日鄭州市內(nèi)萬人空巷,，保安排成人墻分批往里放人,，下午6點被迫提前關(guān)門，柜臺90％以上的貨物被搶購一空,。承續(xù)這股勢頭,，亞細亞開業(yè)僅7個月，就實現(xiàn)銷售額9000萬元,，成為中國商業(yè)史上百貨零售業(yè)改革的一座里程碑,。
但在20世紀末，短短的十年間,，亞細亞在輝煌之后轟然倒下,，期間胖東來正一步步壯大。展望未來,，等流量退去,，胖東來想超越亞細亞，成為一個“百年老店”,，仍有很長的路要走,。
中國傳媒大學教授、媒體融合與傳播國家重點實驗室研究員陳欣鋼表示,，當前更重要的還是熱度的可持續(xù)性,，從傳播的角度來說要繼續(xù)與用戶共情，讓品牌的好故事被聽見,、被看見,；從經(jīng)營的角度還是要真材實料、經(jīng)得起考驗,，這才能用好網(wǎng)絡(luò)傳播這把雙刃劍,。
在零售業(yè)激烈競爭的當下，記者走訪了鄭州二七,、花園路的一些商圈,，除了個別高端商超仍然火爆外，一些品牌百貨商超已經(jīng)倒閉或轉(zhuǎn)讓,，在激烈的市場競爭中被淘汰,，零售業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
陳欣鋼表示,，網(wǎng)絡(luò)傳播是提振實體經(jīng)濟過程中非常重要的變量,。實體經(jīng)濟不應(yīng)該把互聯(lián)網(wǎng)看作是“洪水猛獸”。線上和線下兩個消費場景,，用好了可以相互借力和促進,，從“淄博燒烤”到“爾濱熱”再到“胖東來”，互聯(lián)網(wǎng)都是議題形成和傳播的主要渠道,，也都讓地方議題成為了全國議題,，并且引導了線下旅游、餐飲,、消費的行為,，完成了這個“現(xiàn)象—熱點—行動”的傳播鏈條。
“作為一個企業(yè)現(xiàn)象,，胖東來‘出圈’,，需要研究它爆火背后的邏輯�,！睂O學敏說,，年輕人紛紛打卡胖東來,，背后也反映出年輕人文旅消費的新業(yè)態(tài)，去淄博吃燒烤,，去成都看熊貓,，去寺廟祈福……隨心而行,，追求個性,、沉浸式體驗，注重情感共鳴,。
受訪專家表示,，沉浸式體驗成為文旅新業(yè)態(tài)，要求地方政府有針對性地提供個性化服務(wù),、打造體驗性品牌,，定制符合年輕人喜好和消費心理的專屬旅游路線，將本地特色文化融入到文旅產(chǎn)品中,，舉辦特色性優(yōu),、互動性強、價值性高的線下活動或體驗式項目,。
面對胖東來爆火,，作為曹魏故都，許昌不愿意辜負這一波波的“流量”,。今年,，當?shù)亟Y(jié)合三國文化、曹魏文化等資源,，正探索打造一批“商超+文旅”“商超+研學”等新業(yè)態(tài),、新場景、新模式,，充分用好胖東來帶來的巨大流量,。
在許昌市曹魏古城景區(qū)，記者看到670米長的復古街人流如織,，街上分布著20多家漢服店,，還有專門提供跟拍服務(wù)的攝影師，不時有頭戴簪花的游客往來穿梭,，其中不少是沖著胖東來而來,。
“我也是沾了胖東來的光�,！痹ヒ姖h服店老板向記者介紹,，他在去年12月投資50萬元開了這家200平方米的漢服店，高峰時一天的營業(yè)額有兩三萬元,，有近20個妝造師同時在崗,，預(yù)計今年五一假期之后投資就能回本,。
曹魏古城開發(fā)建設(shè)有限公司工作人員余麥爭介紹，自2018年2月試運營,，曹魏古城日游客量最多時近12萬人次,，如今這個記錄已被打破,。今年2月11日,，景區(qū)日客流量超過12萬人次，已經(jīng)超過疫情前水平,。
許昌市市長劉濤在今年的許昌市政府工作報告中坦言,，“胖東來享譽全國，許昌的知名度和美譽度不斷提升,�,！彼硎荆S昌將持續(xù)推動胖東來等流量商超發(fā)展,，支持辦好“中國超市周”活動,，鼓勵各類商超推廣“胖東來式”服務(wù)標準。（記者 張興軍 孫清清 劉振坤）
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