央媒觀豫丨解碼胖東來(lái)：何以“出圈”又“出彩”
更新時(shí)間：2024-3-19 11:27:30 來(lái)源：新華每日電訊
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時(shí)政要聞
河南許昌市,，歷史上因曹操迎漢獻(xiàn)帝遷都于許,，“奉天子以令不臣”，聲名大噪。去年以來(lái),，這座“曹魏故都”又因“網(wǎng)紅商超”胖東來(lái),，頻頻在自媒體“出圈”,，吸引全國(guó)各地的年輕人,、網(wǎng)絡(luò)主播、研學(xué)團(tuán)隊(duì)蜂擁而至,，讓當(dāng)?shù)卦静粶夭换鸬穆糜晤D時(shí)沸騰,。
雷軍稱(chēng)之為“在中國(guó)零售業(yè)一直是神般存在”；盡管位于三四線(xiàn)城市,，一舉一動(dòng)都能火爆出圈……這個(gè)超市有什么樣的“魔力”,，竟能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代抓住眾多年輕人的“目光”，帶火一座城的旅游,。在傳統(tǒng)商超“千店一面”的當(dāng)下,，這個(gè)超市又有什么樣的“特質(zhì)”，竟被寫(xiě)入省,、市兩級(jí)政府工作報(bào)告,，成為“流量經(jīng)濟(jì)”的代表。記者近日探訪(fǎng)胖東來(lái),，解碼其流量密碼,。
“潑天流量”讓商超變“景區(qū)”
去年6月，一段胖東來(lái)超市員工與顧客爭(zhēng)執(zhí)的視頻沖上熱搜,。對(duì)此,，胖東來(lái)兩次展開(kāi)調(diào)查，出具長(zhǎng)達(dá)8頁(yè)的詳細(xì)調(diào)查報(bào)告,，用嚴(yán)謹(jǐn)和真誠(chéng)的態(tài)度換來(lái)諒解，也贏來(lái)眾多年輕人對(duì)胖東來(lái)的追捧,、打卡,，并持續(xù)至今,。
胖東來(lái)本是一個(gè)超市，卻更像一個(gè)景區(qū),。
據(jù)許昌市文旅部門(mén)統(tǒng)計(jì),，今年元旦期間,，平均每天有8萬(wàn)人次乘坐鄭許城鐵來(lái)許昌,，其中25%是去胖東來(lái),，因此這條城際鐵路又被網(wǎng)友稱(chēng)作“鄭胖專(zhuān)線(xiàn)”,。春節(jié)假期,，位于許昌市的胖東來(lái)天使城店、時(shí)代廣場(chǎng)店,、生活廣場(chǎng)店3家商超人氣火爆,，3天接待游客116.33萬(wàn)人次，趕超河南游客接待量排名第一的景區(qū),，被網(wǎng)友稱(chēng)為“沒(méi)有淡季的6A級(jí)景區(qū)”,。
記者近日從鄭州驅(qū)車(chē)一個(gè)多小時(shí)來(lái)到許昌，親身體驗(yàn)胖東來(lái)的火爆程度,。上午九點(diǎn)半,，胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)店準(zhǔn)時(shí)開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，伴著迎賓廣播,，眾多年輕人涌入商超,，一進(jìn)門(mén)，便跑向胖東來(lái)珠寶區(qū),、胖東來(lái)超市,。頓時(shí)，一層的樓道被人群填得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng),。
人群中不乏網(wǎng)絡(luò)主播,。他們的“主要任務(wù)”是直播人擠人的“盛況”,。
“前面是金店，馬上要排長(zhǎng)隊(duì)”“茶葉每天500個(gè)號(hào),，已經(jīng)沒(méi)了”……人群中一位年輕網(wǎng)絡(luò)主播興奮地大聲向網(wǎng)友介紹。這位來(lái)自河南周口市的郭姓主播已經(jīng)在許昌待了多日,，每天在胖東來(lái)直播10小時(shí)以上,。
“茉莉飄雪”是胖東來(lái)茶葉超市的一款“網(wǎng)紅”茶葉，一直是顧客的搶購(gòu)對(duì)象,。記者9點(diǎn)40分來(lái)到商超內(nèi)的胖東來(lái)茶葉超市門(mén)口,，茶葉超市尚未營(yíng)業(yè)，但門(mén)口已被人群包圍,，門(mén)口的公告牌顯示“今日茶葉超市排號(hào)已滿(mǎn)”,。
另一塊公告牌上寫(xiě)著“由于賣(mài)場(chǎng)超出正常運(yùn)轉(zhuǎn)，為了保障運(yùn)營(yíng)品質(zhì)及員工工作時(shí)間,，許昌地區(qū)胖東來(lái)茶葉超市營(yíng)業(yè)時(shí)間暫時(shí)壓縮至10：00—16：00”,，落款時(shí)間為2024年3月1日。一旁的產(chǎn)品公告牌上列出了茶葉超市的12款茶品名稱(chēng),，其中7個(gè)標(biāo)注無(wú)貨,。
搶購(gòu)還催生了“黃牛”,。一位60多歲,、家在附近的老大娘從外地游客搶購(gòu)茶葉的熱潮中看到“商機(jī)”，成了一名“茶葉黃�,！�,，幫游客代買(mǎi)茶葉。她凌晨五點(diǎn)起床,，六點(diǎn)前趕到胖東來(lái)門(mén)口排隊(duì),，在寒風(fēng)中等待兩個(gè)半小時(shí)。八點(diǎn)半,，胖東來(lái)員工會(huì)按照排隊(duì)次序發(fā)號(hào),，一天限500個(gè)號(hào)，領(lǐng)完為止,，憑號(hào)購(gòu)買(mǎi),。
盡管是工作日，但胖東來(lái)天使城店人流量同樣很大,。記者走進(jìn)負(fù)一層的胖東來(lái)超市,，被眼前的景象所震驚，目之所及到處都是人擠人的場(chǎng)景,，大家紛紛搶購(gòu)胖東來(lái)的“網(wǎng)紅”月餅,、糕點(diǎn)等產(chǎn)品,，購(gòu)物車(chē)裝得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)。
“開(kāi)了七個(gè)小時(shí)的車(chē),，就想來(lái)看看胖東來(lái),。”兩位來(lái)自河北的“90后”姑娘告訴記者,，她們?cè)诙桃曨l平臺(tái)被“種草”,，來(lái)許昌兩天了，一直在逛胖東來(lái)超市,。
除了絡(luò)繹不絕的外地游客,，平時(shí)在景區(qū)才能看到的“旅行團(tuán)”“研學(xué)團(tuán)”，在這也是一波接一波,，成為難得一見(jiàn)的“風(fēng)景”：身穿制服的導(dǎo)游舉著旗,，拿著話(huà)筒介紹胖東來(lái)，游客緊隨其后,，一人一個(gè)耳麥,，聽(tīng)得津津有味。
如今,，不僅胖東來(lái)人潮涌動(dòng),，許昌的景點(diǎn)也紅火起來(lái)。
記者發(fā)現(xiàn),，“逛完胖東來(lái),，再逛曹魏故都”成了不少游客的選擇。在胖東來(lái)的流量帶動(dòng)下,，許昌的知名度在不斷提升,，旅游也火了起來(lái)�,！皝�(lái)許昌感受夜的魅力”“打卡許昌曹魏古城”“許昌的快樂(lè)不只有胖東來(lái)”等10余個(gè)文旅話(huà)題受到廣泛關(guān)注,。
今年大年初五胖東來(lái)節(jié)后營(yíng)業(yè)首日，許昌市區(qū)人頭攢動(dòng),�,！澳翘焓侨松饺撕＃包c(diǎn)人擠人,，上車(chē)一問(wèn)都是沖著胖東來(lái)來(lái)的,。”一位從事電動(dòng)三輪拉客服務(wù)的孫大爺向記者回憶說(shuō),，他從當(dāng)天下午5點(diǎn)拉人,，一直忙到夜里11點(diǎn)，掙了170多元,。
據(jù)許昌市文旅部門(mén)統(tǒng)計(jì),，今年元旦假期,，位于許昌中心城區(qū)的7家胖東來(lái)店共接待游客近100萬(wàn)人次，其中75%以上為外地游客,，平均每家店接待游客14萬(wàn)多人,。春節(jié)假期許昌市共接待游客817.6萬(wàn)人次，與2023年相比增長(zhǎng)173%,；實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入50.69億元,，與2023年相比增長(zhǎng)543%。
今年以來(lái),，全國(guó)多地旅行社開(kāi)通了“胖東來(lái)旅行團(tuán)專(zhuān)線(xiàn)”,。一位江西南昌房地產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人專(zhuān)門(mén)帶領(lǐng)20多名員工,，報(bào)名旅行團(tuán),，慕名來(lái)到胖東來(lái)，“感受新理念”,，學(xué)習(xí)胖東來(lái)的服務(wù),、文化和管理理念，期望以此幫助企業(yè)成長(zhǎng)壯大,。
流量幕后的“三板斧”
胖東來(lái)為何這么火,，它有什么“絕招”值得其他零售企業(yè)借鑒？記者調(diào)研發(fā)現(xiàn),，胖東來(lái)正是憑借商品貨真價(jià)實(shí),、服務(wù)精益求精、尊重員工權(quán)益這“三板斧”,，在“千店一面”的零售業(yè)“砍出”了一片新天地,。而顧客“用腳”投票，讓胖東來(lái)在線(xiàn)上線(xiàn)下都大放異彩,。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，胖東來(lái)的創(chuàng)始人于東來(lái)鮮明的個(gè)性成就了胖東來(lái)獨(dú)特的管理和服務(wù)。眾多年輕人關(guān)注胖東來(lái)的與眾不同,，背后也是被于東來(lái)的個(gè)性所吸引,。
于東來(lái)初中退學(xué)，賣(mài)過(guò)冰棍,，1990年之后開(kāi)店賣(mài)煙酒,，不僅沒(méi)掙到錢(qián)，還背負(fù)了30萬(wàn)元的債務(wù),。為了還債,，他在煤礦做過(guò)工人。1995年,，29歲的于東來(lái)又一次創(chuàng)業(yè),，創(chuàng)辦了胖東來(lái)的雛形——“望月樓胖子店”,。
此后，憑借對(duì)貨真價(jià)實(shí)底線(xiàn)的堅(jiān)守和“不滿(mǎn)意就退貨”的承諾,，加上我國(guó)零售市場(chǎng)的發(fā)展紅利,，胖東來(lái)逐步完成了所有業(yè)態(tài)的布局，大到百貨,、超市,，中到電器、數(shù)碼,、煙酒茶,，小到藥店，從一個(gè)街頭巷尾的煙酒店轉(zhuǎn)型為商貿(mào)集團(tuán),。
如何為于東來(lái)“畫(huà)像”,？他既有普通人的一面，K歌,、燒烤,、直播，又是一個(gè)有家國(guó)情懷的人,，創(chuàng)業(yè)時(shí)捐錢(qián)給國(guó)家造航母,，汶川地震時(shí)率領(lǐng)員工赴震區(qū)當(dāng)志愿者，還會(huì)做出一些令人意想不到的事,，他曾在公司官網(wǎng)發(fā)布自己打有馬賽克的裸照,，并配有文字說(shuō)明“讓自己保持個(gè)性、自由,、善良的狀態(tài)……我知道這才是最好的自己,！”，一時(shí)間引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議,。
“我覺(jué)著中國(guó)人身上最美的東西,、最丑陋的東西、最懦弱的東西,、最無(wú)奈的東西,，我身上都有，我把自己解剖了讓你們看,，我希望你們看到這種真誠(chéng),。”于東來(lái)在一次專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)說(shuō),。
無(wú)論于東來(lái)再怎么有爭(zhēng)議,，但胖東來(lái)對(duì)商品貨真價(jià)實(shí)底線(xiàn)的堅(jiān)守，卻始終如一,。面包糕點(diǎn),，不好吃免費(fèi)退,；看電影不滿(mǎn)意，退款50%……一些顧客說(shuō),，胖東來(lái)黃金保真,，“售后有保障，能清洗能兌換,�,！币螯S金保真不摻假，胖東來(lái)黃金被搶購(gòu)一空,，網(wǎng)友調(diào)侃“胖東來(lái)不賣(mài)隔夜金”,。
記者在胖東來(lái)珠寶區(qū)看到，柜臺(tái)四周?chē)鷿M(mǎn)了人,�,！拔乙埠軣保晃幌胭I(mǎi)一只手鐲的本地市民向記者抱怨道,，之前來(lái)了就能買(mǎi),，現(xiàn)在卻遲遲擠不到柜臺(tái)前,。
在服務(wù)上,，胖東來(lái)有不少貼心之處。當(dāng)記者走進(jìn)胖東來(lái)天使城店負(fù)一層超市,，被其“超預(yù)期服務(wù)”所驚訝,。冷凍柜上面掛著防低溫硅膠手套、橙子旁邊放著剝皮器,、洗手臺(tái)上還擺放著棉簽,、護(hù)手霜、發(fā)卡,、小梳子,，并貼心地準(zhǔn)備了女性用品。在水果蔬菜銷(xiāo)售區(qū),，商品的標(biāo)注像生活百科一樣,，密密麻麻標(biāo)注了產(chǎn)地、供應(yīng)商,，有的甚至標(biāo)出做法,。擔(dān)心顧客看不清，又把放大鏡放在一邊,。
一位顧客向記者講述,，她曾帶三個(gè)小孩到胖東來(lái)超市購(gòu)物，其中一個(gè)小孩突發(fā)不適,，向胖東來(lái)員工求助,。一位胖東來(lái)員工開(kāi)著電動(dòng)三輪車(chē)把她和小孩送到醫(yī)院治療,，并全程在醫(yī)院幫忙、等候,；另有胖東來(lái)員工陪護(hù)其他兩個(gè)小孩,，一直等到家長(zhǎng)把孩子接走。
在追逐利潤(rùn)的零售業(yè)界,，胖東來(lái)讓廣大消費(fèi)者感受到了滿(mǎn)滿(mǎn)的善意,。
與其他商超不同，胖東來(lái)更像在進(jìn)行一種“試驗(yàn)”,，努力平衡顧客和員工的雙重利益,。鄭州大學(xué)企業(yè)研究中心主任孫學(xué)敏表示，胖東來(lái)“出圈”離不開(kāi)傳播助力,，通過(guò)貨真價(jià)實(shí)的商品,、貼心細(xì)致的服務(wù)讓顧客滿(mǎn)意，又通過(guò)“周二閉店”“委屈獎(jiǎng)”等措施提高員工的福利待遇,，這讓消費(fèi)者和打工人都找到了共情共鳴點(diǎn),，而其中的貼心之處又在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被不斷放大，并成為流量關(guān)注的焦點(diǎn),。
記者實(shí)地看到,，胖東來(lái)商超大門(mén)口都有醒目的、寫(xiě)有“自由·愛(ài)”的企業(yè)文化牌,。一位胖東來(lái)員工向記者說(shuō),，胖東來(lái)對(duì)顧客好，對(duì)員工也好,。這位員工從不稱(chēng)呼于東來(lái)“于總”,，而是叫“大哥”。
胖東來(lái)一方面采取閉店和年休假制度確保員工休息時(shí)間,，尊重員工權(quán)益,，另一方面把公司每年賺到的利潤(rùn)的絕大部分分給員工，讓員工收入在當(dāng)?shù)乇３种^高水平,。
盡管學(xué)歷不高,，于東來(lái)卻喜歡從信仰的角度、從哲學(xué)的高度去闡述胖東來(lái)的管理和文化,。在他看來(lái),，現(xiàn)在很多人看到的是胖東來(lái)的企業(yè)，都想著如何學(xué)習(xí)胖東來(lái)的模式,，其實(shí)最應(yīng)該學(xué)的是胖東來(lái)企業(yè)背后的文化,。
在“東來(lái)隨筆”中，于東來(lái)表示，“希望（胖東來(lái)）像學(xué)校一樣,，為社會(huì)提供一種健康,、公平、真誠(chéng)的經(jīng)營(yíng)模式,，建立和完成一個(gè)科學(xué)的涵蓋文化,、體制、標(biāo)準(zhǔn),、系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)體系樣板……啟迪和帶動(dòng)更多企業(yè)走向更加健康,、品質(zhì)、輕松,、自由,、幸福的企業(yè)狀態(tài)與生命狀態(tài)”。
上述的“試驗(yàn)”讓胖東來(lái)在20多年前就成為了學(xué)者和同行研究的對(duì)象,，吸引雷軍等企業(yè)家到訪(fǎng),，被其稱(chēng)為“在中國(guó)零售業(yè)一直是神般存在”。
“流量經(jīng)濟(jì)”的“冷思考”
在互聯(lián)網(wǎng)的聚焦和傳播下,，盡管胖東來(lái)模式很難復(fù)制,，但它的影響已經(jīng)滲透開(kāi)來(lái)。這波流量能夠持續(xù)多久,，對(duì)“日子難過(guò)”的零售業(yè)而言,，如何搶抓機(jī)遇、蓄勢(shì)突圍,，值得思考,。
回首河南現(xiàn)代商業(yè)史,，初代“流量商超”亞細(xì)亞和胖東來(lái)有諸多相似之處,，它們都做到了顧客至上、一流服務(wù),，結(jié)局卻大不同,。
1989年5月，鄭州亞細(xì)亞商場(chǎng)橫空出世,，開(kāi)業(yè)當(dāng)日鄭州市內(nèi)萬(wàn)人空巷,，保安排成人墻分批往里放人，下午6點(diǎn)被迫提前關(guān)門(mén),，柜臺(tái)90％以上的貨物被搶購(gòu)一空,。承續(xù)這股勢(shì)頭，亞細(xì)亞開(kāi)業(yè)僅7個(gè)月,，就實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額9000萬(wàn)元,，成為中國(guó)商業(yè)史上百貨零售業(yè)改革的一座里程碑。
但在20世紀(jì)末,，短短的十年間,，亞細(xì)亞在輝煌之后轟然倒下,，期間胖東來(lái)正一步步壯大。展望未來(lái),，等流量退去,，胖東來(lái)想超越亞細(xì)亞，成為一個(gè)“百年老店”,，仍有很長(zhǎng)的路要走,。
中國(guó)傳媒大學(xué)教授、媒體融合與傳播國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室研究員陳欣鋼表示,，當(dāng)前更重要的還是熱度的可持續(xù)性,，從傳播的角度來(lái)說(shuō)要繼續(xù)與用戶(hù)共情，讓品牌的好故事被聽(tīng)見(jiàn),、被看見(jiàn),；從經(jīng)營(yíng)的角度還是要真材實(shí)料、經(jīng)得起考驗(yàn),，這才能用好網(wǎng)絡(luò)傳播這把雙刃劍,。
在零售業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，記者走訪(fǎng)了鄭州二七,、花園路的一些商圈,，除了個(gè)別高端商超仍然火爆外，一些品牌百貨商超已經(jīng)倒閉或轉(zhuǎn)讓?zhuān)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰,，零售業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫,。
陳欣鋼表示，網(wǎng)絡(luò)傳播是提振實(shí)體經(jīng)濟(jì)過(guò)程中非常重要的變量,。實(shí)體經(jīng)濟(jì)不應(yīng)該把互聯(lián)網(wǎng)看作是“洪水猛獸”,。線(xiàn)上和線(xiàn)下兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，用好了可以相互借力和促進(jìn),，從“淄博燒烤”到“爾濱熱”再到“胖東來(lái)”,，互聯(lián)網(wǎng)都是議題形成和傳播的主要渠道，也都讓地方議題成為了全國(guó)議題,，并且引導(dǎo)了線(xiàn)下旅游,、餐飲、消費(fèi)的行為,，完成了這個(gè)“現(xiàn)象—熱點(diǎn)—行動(dòng)”的傳播鏈條,。
“作為一個(gè)企業(yè)現(xiàn)象，胖東來(lái)‘出圈’,，需要研究它爆火背后的邏輯,。”孫學(xué)敏說(shuō)，年輕人紛紛打卡胖東來(lái),，背后也反映出年輕人文旅消費(fèi)的新業(yè)態(tài),，去淄博吃燒烤，去成都看熊貓,，去寺廟祈�,！S心而行，追求個(gè)性,、沉浸式體驗(yàn),，注重情感共鳴。
受訪(fǎng)專(zhuān)家表示,，沉浸式體驗(yàn)成為文旅新業(yè)態(tài),，要求地方政府有針對(duì)性地提供個(gè)性化服務(wù)、打造體驗(yàn)性品牌,，定制符合年輕人喜好和消費(fèi)心理的專(zhuān)屬旅游路線(xiàn),，將本地特色文化融入到文旅產(chǎn)品中，舉辦特色性?xún)?yōu),、互動(dòng)性強(qiáng),、價(jià)值性高的線(xiàn)下活動(dòng)或體驗(yàn)式項(xiàng)目。
面對(duì)胖東來(lái)爆火,，作為曹魏故都,，許昌不愿意辜負(fù)這一波波的“流量”。今年,，當(dāng)?shù)亟Y(jié)合三國(guó)文化,、曹魏文化等資源，正探索打造一批“商超+文旅”“商超+研學(xué)”等新業(yè)態(tài),、新場(chǎng)景,、新模式，充分用好胖東來(lái)帶來(lái)的巨大流量,。
在許昌市曹魏古城景區(qū),，記者看到670米長(zhǎng)的復(fù)古街人流如織，街上分布著20多家漢服店,，還有專(zhuān)門(mén)提供跟拍服務(wù)的攝影師，不時(shí)有頭戴簪花的游客往來(lái)穿梭,，其中不少是沖著胖東來(lái)而來(lái),。
“我也是沾了胖東來(lái)的光�,！痹ヒ�(jiàn)漢服店老板向記者介紹,，他在去年12月投資50萬(wàn)元開(kāi)了這家200平方米的漢服店，高峰時(shí)一天的營(yíng)業(yè)額有兩三萬(wàn)元，有近20個(gè)妝造師同時(shí)在崗,，預(yù)計(jì)今年五一假期之后投資就能回本,。
曹魏古城開(kāi)發(fā)建設(shè)有限公司工作人員余麥爭(zhēng)介紹，自2018年2月試運(yùn)營(yíng),，曹魏古城日游客量最多時(shí)近12萬(wàn)人次,，如今這個(gè)記錄已被打破。今年2月11日,，景區(qū)日客流量超過(guò)12萬(wàn)人次,，已經(jīng)超過(guò)疫情前水平。
許昌市市長(zhǎng)劉濤在今年的許昌市政府工作報(bào)告中坦言,，“胖東來(lái)享譽(yù)全國(guó),，許昌的知名度和美譽(yù)度不斷提升�,！彼硎�,，許昌將持續(xù)推動(dòng)胖東來(lái)等流量商超發(fā)展，支持辦好“中國(guó)超市周”活動(dòng),，鼓勵(lì)各類(lèi)商超推廣“胖東來(lái)式”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),。（記者 張興軍 孫清清 劉振坤）
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河南許昌市,，歷史上因曹操迎漢獻(xiàn)帝遷都于許,，“奉天子以令不臣”，聲名大噪,。去年以來(lái),，這座“曹魏故都”又因“網(wǎng)紅商超”胖東來(lái)，頻頻在自媒體“出圈”,，吸引全國(guó)各地的年輕人,、網(wǎng)絡(luò)主播、研學(xué)團(tuán)隊(duì)蜂擁而至,，讓當(dāng)?shù)卦静粶夭换鸬穆糜晤D時(shí)沸騰,。
雷軍稱(chēng)之為“在中國(guó)零售業(yè)一直是神般存在”；盡管位于三四線(xiàn)城市,，一舉一動(dòng)都能火爆出圈……這個(gè)超市有什么樣的“魔力”,，竟能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代抓住眾多年輕人的“目光”，帶火一座城的旅游,。在傳統(tǒng)商超“千店一面”的當(dāng)下,，這個(gè)超市又有什么樣的“特質(zhì)”，竟被寫(xiě)入省,、市兩級(jí)政府工作報(bào)告,，成為“流量經(jīng)濟(jì)”的代表。記者近日探訪(fǎng)胖東來(lái),，解碼其流量密碼,。
“潑天流量”讓商超變“景區(qū)”
去年6月，一段胖東來(lái)超市員工與顧客爭(zhēng)執(zhí)的視頻沖上熱搜,。對(duì)此,，胖東來(lái)兩次展開(kāi)調(diào)查，出具長(zhǎng)達(dá)8頁(yè)的詳細(xì)調(diào)查報(bào)告,，用嚴(yán)謹(jǐn)和真誠(chéng)的態(tài)度換來(lái)諒解,，也贏來(lái)眾多年輕人對(duì)胖東來(lái)的追捧、打卡,，并持續(xù)至今,。
胖東來(lái)本是一個(gè)超市，卻更像一個(gè)景區(qū),。
據(jù)許昌市文旅部門(mén)統(tǒng)計(jì),，今年元旦期間，平均每天有8萬(wàn)人次乘坐鄭許城鐵來(lái)許昌,，其中25%是去胖東來(lái),，因此這條城際鐵路又被網(wǎng)友稱(chēng)作“鄭胖專(zhuān)線(xiàn)”。春節(jié)假期,，位于許昌市的胖東來(lái)天使城店,、時(shí)代廣場(chǎng)店、生活廣場(chǎng)店3家商超人氣火爆,，3天接待游客116.33萬(wàn)人次,，趕超河南游客接待量排名第一的景區(qū)，被網(wǎng)友稱(chēng)為“沒(méi)有淡季的6A級(jí)景區(qū)”,。
記者近日從鄭州驅(qū)車(chē)一個(gè)多小時(shí)來(lái)到許昌,，親身體驗(yàn)胖東來(lái)的火爆程度。上午九點(diǎn)半,，胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)店準(zhǔn)時(shí)開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè),，伴著迎賓廣播，眾多年輕人涌入商超,，一進(jìn)門(mén),，便跑向胖東來(lái)珠寶區(qū)、胖東來(lái)超市,。頓時(shí),，一層的樓道被人群填得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)。
人群中不乏網(wǎng)絡(luò)主播,。他們的“主要任務(wù)”是直播人擠人的“盛況”,。
“前面是金店，馬上要排長(zhǎng)隊(duì)”“茶葉每天500個(gè)號(hào),，已經(jīng)沒(méi)了”……人群中一位年輕網(wǎng)絡(luò)主播興奮地大聲向網(wǎng)友介紹,。這位來(lái)自河南周口市的郭姓主播已經(jīng)在許昌待了多日,，每天在胖東來(lái)直播10小時(shí)以上。
“茉莉飄雪”是胖東來(lái)茶葉超市的一款“網(wǎng)紅”茶葉,，一直是顧客的搶購(gòu)對(duì)象,。記者9點(diǎn)40分來(lái)到商超內(nèi)的胖東來(lái)茶葉超市門(mén)口，茶葉超市尚未營(yíng)業(yè),，但門(mén)口已被人群包圍,，門(mén)口的公告牌顯示“今日茶葉超市排號(hào)已滿(mǎn)”。
另一塊公告牌上寫(xiě)著“由于賣(mài)場(chǎng)超出正常運(yùn)轉(zhuǎn),，為了保障運(yùn)營(yíng)品質(zhì)及員工工作時(shí)間,，許昌地區(qū)胖東來(lái)茶葉超市營(yíng)業(yè)時(shí)間暫時(shí)壓縮至10：00—16：00”，落款時(shí)間為2024年3月1日,。一旁的產(chǎn)品公告牌上列出了茶葉超市的12款茶品名稱(chēng),，其中7個(gè)標(biāo)注無(wú)貨。
搶購(gòu)還催生了“黃�,！�,。一位60多歲、家在附近的老大娘從外地游客搶購(gòu)茶葉的熱潮中看到“商機(jī)”,，成了一名“茶葉黃�,！保瑤陀慰痛I(mǎi)茶葉,。她凌晨五點(diǎn)起床,，六點(diǎn)前趕到胖東來(lái)門(mén)口排隊(duì)，在寒風(fēng)中等待兩個(gè)半小時(shí),。八點(diǎn)半,，胖東來(lái)員工會(huì)按照排隊(duì)次序發(fā)號(hào)，一天限500個(gè)號(hào),，領(lǐng)完為止,，憑號(hào)購(gòu)買(mǎi)。
盡管是工作日,，但胖東來(lái)天使城店人流量同樣很大,。記者走進(jìn)負(fù)一層的胖東來(lái)超市，被眼前的景象所震驚,，目之所及到處都是人擠人的場(chǎng)景,，大家紛紛搶購(gòu)胖東來(lái)的“網(wǎng)紅”月餅、糕點(diǎn)等產(chǎn)品,，購(gòu)物車(chē)裝得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng),。
“開(kāi)了七個(gè)小時(shí)的車(chē)，就想來(lái)看看胖東來(lái),�,！眱晌粊�(lái)自河北的“90后”姑娘告訴記者,，她們?cè)诙桃曨l平臺(tái)被“種草”，來(lái)許昌兩天了,，一直在逛胖東來(lái)超市,。
除了絡(luò)繹不絕的外地游客,，平時(shí)在景區(qū)才能看到的“旅行團(tuán)”“研學(xué)團(tuán)”,，在這也是一波接一波，成為難得一見(jiàn)的“風(fēng)景”：身穿制服的導(dǎo)游舉著旗,，拿著話(huà)筒介紹胖東來(lái),，游客緊隨其后，一人一個(gè)耳麥,，聽(tīng)得津津有味,。
如今，不僅胖東來(lái)人潮涌動(dòng),，許昌的景點(diǎn)也紅火起來(lái),。
記者發(fā)現(xiàn)，“逛完胖東來(lái),，再逛曹魏故都”成了不少游客的選擇,。在胖東來(lái)的流量帶動(dòng)下，許昌的知名度在不斷提升,，旅游也火了起來(lái),。“來(lái)許昌感受夜的魅力”“打卡許昌曹魏古城”“許昌的快樂(lè)不只有胖東來(lái)”等10余個(gè)文旅話(huà)題受到廣泛關(guān)注,。
今年大年初五胖東來(lái)節(jié)后營(yíng)業(yè)首日,，許昌市區(qū)人頭攢動(dòng)�,！澳翘焓侨松饺撕�,，景點(diǎn)人擠人，上車(chē)一問(wèn)都是沖著胖東來(lái)來(lái)的,�,！币晃粡氖码妱�(dòng)三輪拉客服務(wù)的孫大爺向記者回憶說(shuō)，他從當(dāng)天下午5點(diǎn)拉人,，一直忙到夜里11點(diǎn),，掙了170多元。
據(jù)許昌市文旅部門(mén)統(tǒng)計(jì),，今年元旦假期,，位于許昌中心城區(qū)的7家胖東來(lái)店共接待游客近100萬(wàn)人次，其中75%以上為外地游客,，平均每家店接待游客14萬(wàn)多人,。春節(jié)假期許昌市共接待游客817.6萬(wàn)人次,，與2023年相比增長(zhǎng)173%；實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入50.69億元,，與2023年相比增長(zhǎng)543%,。
今年以來(lái)，全國(guó)多地旅行社開(kāi)通了“胖東來(lái)旅行團(tuán)專(zhuān)線(xiàn)”,。一位江西南昌房地產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人專(zhuān)門(mén)帶領(lǐng)20多名員工,，報(bào)名旅行團(tuán)，慕名來(lái)到胖東來(lái),，“感受新理念”,，學(xué)習(xí)胖東來(lái)的服務(wù)、文化和管理理念,，期望以此幫助企業(yè)成長(zhǎng)壯大,。
流量幕后的“三板斧”
胖東來(lái)為何這么火，它有什么“絕招”值得其他零售企業(yè)借鑒,？記者調(diào)研發(fā)現(xiàn),，胖東來(lái)正是憑借商品貨真價(jià)實(shí)、服務(wù)精益求精,、尊重員工權(quán)益這“三板斧”,，在“千店一面”的零售業(yè)“砍出”了一片新天地。而顧客“用腳”投票,，讓胖東來(lái)在線(xiàn)上線(xiàn)下都大放異彩,。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，胖東來(lái)的創(chuàng)始人于東來(lái)鮮明的個(gè)性成就了胖東來(lái)獨(dú)特的管理和服務(wù),。眾多年輕人關(guān)注胖東來(lái)的與眾不同,，背后也是被于東來(lái)的個(gè)性所吸引。
于東來(lái)初中退學(xué),，賣(mài)過(guò)冰棍,，1990年之后開(kāi)店賣(mài)煙酒，不僅沒(méi)掙到錢(qián),，還背負(fù)了30萬(wàn)元的債務(wù),。為了還債，他在煤礦做過(guò)工人,。1995年,，29歲的于東來(lái)又一次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了胖東來(lái)的雛形——“望月樓胖子店”,。
此后,，憑借對(duì)貨真價(jià)實(shí)底線(xiàn)的堅(jiān)守和“不滿(mǎn)意就退貨”的承諾，加上我國(guó)零售市場(chǎng)的發(fā)展紅利，胖東來(lái)逐步完成了所有業(yè)態(tài)的布局,，大到百貨,、超市，中到電器,、數(shù)碼,、煙酒茶，小到藥店,，從一個(gè)街頭巷尾的煙酒店轉(zhuǎn)型為商貿(mào)集團(tuán),。
如何為于東來(lái)“畫(huà)像”？他既有普通人的一面,，K歌,、燒烤、直播,，又是一個(gè)有家國(guó)情懷的人，創(chuàng)業(yè)時(shí)捐錢(qián)給國(guó)家造航母,，汶川地震時(shí)率領(lǐng)員工赴震區(qū)當(dāng)志愿者,，還會(huì)做出一些令人意想不到的事，他曾在公司官網(wǎng)發(fā)布自己打有馬賽克的裸照,，并配有文字說(shuō)明“讓自己保持個(gè)性,、自由、善良的狀態(tài)……我知道這才是最好的自己,！”,，一時(shí)間引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。
“我覺(jué)著中國(guó)人身上最美的東西,、最丑陋的東西,、最懦弱的東西、最無(wú)奈的東西,，我身上都有,，我把自己解剖了讓你們看，我希望你們看到這種真誠(chéng),�,！庇跂|來(lái)在一次專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。
無(wú)論于東來(lái)再怎么有爭(zhēng)議,，但胖東來(lái)對(duì)商品貨真價(jià)實(shí)底線(xiàn)的堅(jiān)守,，卻始終如一。面包糕點(diǎn),，不好吃免費(fèi)退,；看電影不滿(mǎn)意，退款50%……一些顧客說(shuō)，胖東來(lái)黃金保真,，“售后有保障,，能清洗能兌換�,！币螯S金保真不摻假,，胖東來(lái)黃金被搶購(gòu)一空，網(wǎng)友調(diào)侃“胖東來(lái)不賣(mài)隔夜金”,。
記者在胖東來(lái)珠寶區(qū)看到,，柜臺(tái)四周?chē)鷿M(mǎn)了人�,！拔乙埠軣�,，一位想買(mǎi)一只手鐲的本地市民向記者抱怨道，之前來(lái)了就能買(mǎi),，現(xiàn)在卻遲遲擠不到柜臺(tái)前,。
在服務(wù)上，胖東來(lái)有不少貼心之處,。當(dāng)記者走進(jìn)胖東來(lái)天使城店負(fù)一層超市,，被其“超預(yù)期服務(wù)”所驚訝。冷凍柜上面掛著防低溫硅膠手套,、橙子旁邊放著剝皮器,、洗手臺(tái)上還擺放著棉簽、護(hù)手霜,、發(fā)卡,、小梳子，并貼心地準(zhǔn)備了女性用品,。在水果蔬菜銷(xiāo)售區(qū),，商品的標(biāo)注像生活百科一樣，密密麻麻標(biāo)注了產(chǎn)地,、供應(yīng)商,，有的甚至標(biāo)出做法。擔(dān)心顧客看不清,，又把放大鏡放在一邊,。
一位顧客向記者講述，她曾帶三個(gè)小孩到胖東來(lái)超市購(gòu)物,，其中一個(gè)小孩突發(fā)不適,，向胖東來(lái)員工求助。一位胖東來(lái)員工開(kāi)著電動(dòng)三輪車(chē)把她和小孩送到醫(yī)院治療,，并全程在醫(yī)院幫忙,、等候；另有胖東來(lái)員工陪護(hù)其他兩個(gè)小孩，一直等到家長(zhǎng)把孩子接走,。
在追逐利潤(rùn)的零售業(yè)界,，胖東來(lái)讓廣大消費(fèi)者感受到了滿(mǎn)滿(mǎn)的善意。
與其他商超不同,，胖東來(lái)更像在進(jìn)行一種“試驗(yàn)”,，努力平衡顧客和員工的雙重利益。鄭州大學(xué)企業(yè)研究中心主任孫學(xué)敏表示,，胖東來(lái)“出圈”離不開(kāi)傳播助力,，通過(guò)貨真價(jià)實(shí)的商品、貼心細(xì)致的服務(wù)讓顧客滿(mǎn)意,，又通過(guò)“周二閉店”“委屈獎(jiǎng)”等措施提高員工的福利待遇,，這讓消費(fèi)者和打工人都找到了共情共鳴點(diǎn)，而其中的貼心之處又在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被不斷放大,，并成為流量關(guān)注的焦點(diǎn),。
記者實(shí)地看到，胖東來(lái)商超大門(mén)口都有醒目的,、寫(xiě)有“自由·愛(ài)”的企業(yè)文化牌,。一位胖東來(lái)員工向記者說(shuō)，胖東來(lái)對(duì)顧客好,，對(duì)員工也好。這位員工從不稱(chēng)呼于東來(lái)“于總”,，而是叫“大哥”,。
胖東來(lái)一方面采取閉店和年休假制度確保員工休息時(shí)間，尊重員工權(quán)益,，另一方面把公司每年賺到的利潤(rùn)的絕大部分分給員工,，讓員工收入在當(dāng)?shù)乇３种^高水平。
盡管學(xué)歷不高,，于東來(lái)卻喜歡從信仰的角度,、從哲學(xué)的高度去闡述胖東來(lái)的管理和文化。在他看來(lái),，現(xiàn)在很多人看到的是胖東來(lái)的企業(yè),，都想著如何學(xué)習(xí)胖東來(lái)的模式，其實(shí)最應(yīng)該學(xué)的是胖東來(lái)企業(yè)背后的文化,。
在“東來(lái)隨筆”中,，于東來(lái)表示，“希望（胖東來(lái)）像學(xué)校一樣,，為社會(huì)提供一種健康,、公平、真誠(chéng)的經(jīng)營(yíng)模式，建立和完成一個(gè)科學(xué)的涵蓋文化,、體制,、標(biāo)準(zhǔn)、系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)體系樣板……啟迪和帶動(dòng)更多企業(yè)走向更加健康,、品質(zhì),、輕松、自由,、幸福的企業(yè)狀態(tài)與生命狀態(tài)”,。
上述的“試驗(yàn)”讓胖東來(lái)在20多年前就成為了學(xué)者和同行研究的對(duì)象，吸引雷軍等企業(yè)家到訪(fǎng),，被其稱(chēng)為“在中國(guó)零售業(yè)一直是神般存在”,。
“流量經(jīng)濟(jì)”的“冷思考”
在互聯(lián)網(wǎng)的聚焦和傳播下，盡管胖東來(lái)模式很難復(fù)制,，但它的影響已經(jīng)滲透開(kāi)來(lái),。這波流量能夠持續(xù)多久，對(duì)“日子難過(guò)”的零售業(yè)而言,，如何搶抓機(jī)遇,、蓄勢(shì)突圍，值得思考,。
回首河南現(xiàn)代商業(yè)史,，初代“流量商超”亞細(xì)亞和胖東來(lái)有諸多相似之處，它們都做到了顧客至上,、一流服務(wù),，結(jié)局卻大不同。
1989年5月,，鄭州亞細(xì)亞商場(chǎng)橫空出世,，開(kāi)業(yè)當(dāng)日鄭州市內(nèi)萬(wàn)人空巷，保安排成人墻分批往里放人,，下午6點(diǎn)被迫提前關(guān)門(mén),，柜臺(tái)90％以上的貨物被搶購(gòu)一空。承續(xù)這股勢(shì)頭,，亞細(xì)亞開(kāi)業(yè)僅7個(gè)月,，就實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額9000萬(wàn)元，成為中國(guó)商業(yè)史上百貨零售業(yè)改革的一座里程碑,。
但在20世紀(jì)末,，短短的十年間，亞細(xì)亞在輝煌之后轟然倒下,，期間胖東來(lái)正一步步壯大,。展望未來(lái),，等流量退去，胖東來(lái)想超越亞細(xì)亞,，成為一個(gè)“百年老店”,，仍有很長(zhǎng)的路要走。
中國(guó)傳媒大學(xué)教授,、媒體融合與傳播國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室研究員陳欣鋼表示,，當(dāng)前更重要的還是熱度的可持續(xù)性，從傳播的角度來(lái)說(shuō)要繼續(xù)與用戶(hù)共情,，讓品牌的好故事被聽(tīng)見(jiàn),、被看見(jiàn)；從經(jīng)營(yíng)的角度還是要真材實(shí)料,、經(jīng)得起考驗(yàn),，這才能用好網(wǎng)絡(luò)傳播這把雙刃劍。
在零售業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下,，記者走訪(fǎng)了鄭州二七,、花園路的一些商圈，除了個(gè)別高端商超仍然火爆外,，一些品牌百貨商超已經(jīng)倒閉或轉(zhuǎn)讓?zhuān)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰,，零售業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
陳欣鋼表示,，網(wǎng)絡(luò)傳播是提振實(shí)體經(jīng)濟(jì)過(guò)程中非常重要的變量,。實(shí)體經(jīng)濟(jì)不應(yīng)該把互聯(lián)網(wǎng)看作是“洪水猛獸”。線(xiàn)上和線(xiàn)下兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景,，用好了可以相互借力和促進(jìn),，從“淄博燒烤”到“爾濱熱”再到“胖東來(lái)”，互聯(lián)網(wǎng)都是議題形成和傳播的主要渠道,，也都讓地方議題成為了全國(guó)議題，并且引導(dǎo)了線(xiàn)下旅游,、餐飲,、消費(fèi)的行為，完成了這個(gè)“現(xiàn)象—熱點(diǎn)—行動(dòng)”的傳播鏈條,。
“作為一個(gè)企業(yè)現(xiàn)象,，胖東來(lái)‘出圈’，需要研究它爆火背后的邏輯,�,！睂O學(xué)敏說(shuō)，年輕人紛紛打卡胖東來(lái),，背后也反映出年輕人文旅消費(fèi)的新業(yè)態(tài),，去淄博吃燒烤,，去成都看熊貓，去寺廟祈�,！S心而行,，追求個(gè)性、沉浸式體驗(yàn),，注重情感共鳴,。
受訪(fǎng)專(zhuān)家表示，沉浸式體驗(yàn)成為文旅新業(yè)態(tài),，要求地方政府有針對(duì)性地提供個(gè)性化服務(wù),、打造體驗(yàn)性品牌，定制符合年輕人喜好和消費(fèi)心理的專(zhuān)屬旅游路線(xiàn),，將本地特色文化融入到文旅產(chǎn)品中,，舉辦特色性?xún)?yōu)、互動(dòng)性強(qiáng),、價(jià)值性高的線(xiàn)下活動(dòng)或體驗(yàn)式項(xiàng)目,。
面對(duì)胖東來(lái)爆火，作為曹魏故都,，許昌不愿意辜負(fù)這一波波的“流量”,。今年，當(dāng)?shù)亟Y(jié)合三國(guó)文化,、曹魏文化等資源,，正探索打造一批“商超+文旅”“商超+研學(xué)”等新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景,、新模式,，充分用好胖東來(lái)帶來(lái)的巨大流量。
在許昌市曹魏古城景區(qū),，記者看到670米長(zhǎng)的復(fù)古街人流如織,，街上分布著20多家漢服店，還有專(zhuān)門(mén)提供跟拍服務(wù)的攝影師,，不時(shí)有頭戴簪花的游客往來(lái)穿梭,，其中不少是沖著胖東來(lái)而來(lái)。
“我也是沾了胖東來(lái)的光,�,！痹ヒ�(jiàn)漢服店老板向記者介紹，他在去年12月投資50萬(wàn)元開(kāi)了這家200平方米的漢服店,，高峰時(shí)一天的營(yíng)業(yè)額有兩三萬(wàn)元,，有近20個(gè)妝造師同時(shí)在崗，預(yù)計(jì)今年五一假期之后投資就能回本,。
曹魏古城開(kāi)發(fā)建設(shè)有限公司工作人員余麥爭(zhēng)介紹,，自2018年2月試運(yùn)營(yíng),，曹魏古城日游客量最多時(shí)近12萬(wàn)人次，如今這個(gè)記錄已被打破,。今年2月11日,，景區(qū)日客流量超過(guò)12萬(wàn)人次，已經(jīng)超過(guò)疫情前水平,。
許昌市市長(zhǎng)劉濤在今年的許昌市政府工作報(bào)告中坦言,，“胖東來(lái)享譽(yù)全國(guó)，許昌的知名度和美譽(yù)度不斷提升,�,！彼硎荆S昌將持續(xù)推動(dòng)胖東來(lái)等流量商超發(fā)展,，支持辦好“中國(guó)超市周”活動(dòng),，鼓勵(lì)各類(lèi)商超推廣“胖東來(lái)式”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。（記者 張興軍 孫清清 劉振坤）
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